“La reputación no es visibilidad, es percepción construida con coherencia”

¿Cómo se está colaborando desde las empresas con los medios de comunicación más allá de las notas de prensa?

La relación con los medios ha evolucionado mucho. Hoy no se trata solo de enviar notas de prensa, sino de colaborar con ellos para construir contenido que tenga sentido para su audiencia y valor para la marca.

En Isaval, por ejemplo, colaboramos con medios especializados en arquitectura, construcción o rehabilitación energética para desarrollar contenidos técnicos, entrevistas, casos de éxito y branded content que profundizan en temas relevantes del sector. El contenido, más allá de informar, también educa y posiciona.

También involucramos a los medios en nuestros eventos o presentaciones de soluciones nuevas. No como meros espectadores, sino como partners que ayudan a traducir y amplificar mensajes complejos a públicos muy específicos. Esa cocreación genera mejores resultados para todos.

¿Considera que los medios de comunicación siguen siendo el canal de información más influyente actualmente?

Siguen siendo muy influyentes, aunque ahora comparten espacio con otros actores. En nuestro caso, como empresa B2B con soluciones técnicas, los medios especializados siguen siendo la fuente más creíble y efectiva para llegar a nuestros públicos.

Un arquitecto, un técnico de eficiencia energética o un distribuidor no va a tomar decisiones basándose en un reel viral (que amplifica el mensaje y nos hace llegar a otros públicos aunque el impacto no sea tan rentable), pero sí puede hacerlo tras leer un reportaje bien trabajado en una cabecera sectorial que respeta el contexto y la complejidad de lo que hacemos.

Los medios aportan una legitimidad que otras plataformas no siempre consiguen. Son más lentos, sí, pero también más profundos, y en reputación a largo plazo, eso es un valor incuestionable.

¿Cómo se mide el impacto de la reputación en cuanto a la presencia en los medios de comunicación?

La reputación no se mide solo con métricas, pero sí con indicadores que nos ayudan a entender el valor generado. En nuestro caso, medimos el impacto de estas tres formas, según la relevancia del medio, la calidad del contenido y mensaje y la reacción del entorno.

La reputación no es visibilidad, es percepción construida con coherencia. Y en eso, los medios siguen siendo aliados fundamentales.

¿Cuál es la diferencia de impacto al aparecer en el perfil de una influencer o un perfil más viral o de un medio de comunicación tradicional?

La diferencia está en el tipo de impacto y en la profundidad del mismo. Un contenido viral o una colaboración con un perfil influyente puede aportar visibilidad inmediata, conexión emocional y agilidad. Es una herramienta muy útil para generar notoriedad, explicar conceptos complejos de forma más accesible o llegar a públicos que quizá no nos conocen. Y eso, bien hecho, puede ser muy potente, también en entornos B2B.

Si conseguimos que un profesional con credibilidad en el mundo de la aplicación o instalación en construcción comparta cómo usa nuestros productos, hable de sus propiedades… eso humaniza el contenido, lo hace más compartible y aporta valor real.

Ahora bien, en nuestro caso, una empresa del sector industrial con soluciones técnicas y altamente especializadas, no buscamos solo notoriedad, sino sobre todo credibilidad, confianza técnica y posicionamiento de marca a largo plazo. Y ahí es donde los medios de comunicación, especialmente los especializados, marcan la diferencia.

Cuando apareces en una cabecera de prestigio, el periodista hace preguntas, contrasta datos, aporta contexto… y ese proceso añade una capa de rigor y solvencia que refuerza la reputación. Por eso preferimos que una revista especializada o un medio sectorial explique cómo un sistema nuestro contribuye a la eficiencia energética en un proyecto, que tener un vídeo que banalice el producto por buscar viralidad.

Dicho esto, no son mundos enfrentados. Pueden y deben convivir. El reto está en saber qué contar, en qué canal, y con qué propósito. Lo viral puede abrir puertas, despertar interés. Lo editorial puede sostener ese interés y construir confianza. Ambos son útiles si se usan con criterio.

¿Cómo debe reaccionar una empresa ante una crisis mediática?

Ante una crisis mediática, lo más importante es mantener la calma y actuar con criterio, no con impulso. Las crisis no se improvisan: se previenen, se preparan y se gestionan con profesionalidad. Y lo primero es no desaparecer del mapa. El silencio en momentos críticos suele interpretarse como ocultación o falta de responsabilidad.

Cada situación requiere una lectura del contexto. No todas las crisis tienen la misma dimensión ni merecen el mismo tratamiento, pero en todos los casos se necesita una narrativa clara, coherente y alineada con los valores de la empresa.

Es esencial actuar con transparencia, humanidad y responsabilidad. No se trata de dar explicaciones a toda costa, sino de saber qué decir, cuándo y a quién. Y, sobre todo, ser honestos y empáticos con las personas afectadas, si las hay.

Otro punto clave es cuidar la comunicación interna, porque muchas crisis se amplifican por desinformación o ruido dentro de la propia organización. Si el equipo tiene información clara, sabe cómo actuar y qué postura tiene la empresa, se evita mucha tensión innecesaria.

Y por último, algo fundamental: la reputación se construye mucho antes de que llegue la crisis. Si tu comunicación ha sido coherente, tu comportamiento responsable y tu mensaje claro, es mucho más fácil que los públicos confíen en ti cuando algo se complica.

¿Cuál considera que es el mayor error que ha podido cometer su empresa en la gestión de comunicación con los medios? ¿Cómo lo evitaría si ocurriera ahora?

Uno de los errores más frecuentes, y que hemos cometido, es dar por sentado que algo es noticia solo porque para nosotros lo es.

En alguna ocasión, hemos lanzado comunicaciones demasiado centradas en el producto, sin pensar si eso aportaba algo al periodista o al lector. Eso nos ha enseñado a cambiar el enfoque para hablar menos de nosotros y más de lo que podemos aportar a los demás.

Hoy, antes de lanzar cualquier contenido, nos preguntamos: ¿por qué esto podría interesar a alguien que no trabaja en Isaval? ¿Qué valor estamos generando con esta nota de prensa?

Dentro de la comunicación de proximidad, ¿cuál es el papel de los medios locales y regionales en la construcción de la reputación de una empresa?

Los medios locales y regionales son quienes mejor entienden el tejido empresarial del territorio y quienes pueden contar las historias con contexto, cercanía y credibilidad.

En nuestro caso, Isaval es una empresa con un perfil comunicativo bajo, muy en línea con nuestra forma de ser y de hacer. No buscamos grandes titulares, sino construir desde la coherencia y el trabajo bien hecho. Por eso valoramos tanto cuando un medio local se interesa por nuestro impacto en el entorno, nuestras acciones sociales o nuestra apuesta por la sostenibilidad.

Estos medios nos han acompañado en nuestra trayectoria con profesionalidad y sensibilidad, dando visibilidad a nuestras iniciativas, poniendo en valor a los equipos que hay detrás y ayudándonos a conectar con nuestro entorno más cercano.

En un contexto saturado de información, donde muchas veces prima lo superficial o lo inmediato, el periodismo local sigue siendo uno de los canales más creíbles y más relevantes para construir confianza. Nos permite explicar con autenticidad lo que hacemos y por qué lo hacemos.

Para empresas como la nuestra, que comunican con prudencia y desde la verdad, el papel de los medios locales es totalmente estratégico.

Eva Prieto, directora de Marketing y Comunicación de Isaval y presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo.