Andrea Villafañe, directora de Marketing y Comunicación de Nunsys: "La marca influye en todas las decisiones empresariales"

¿Cómo ha ido evolucionando el Marketing B2B en las empresas de la Comunitat? ¿Es ya una prioridad también en las empresas industriales o todavía estamos a mitad camino?

El marketing B2B ha pasado de ser una función de apoyo comercial a convertirse en un elemento estratégico para el crecimiento. Las empresas industriales valencianas hemos entendido que ya no basta con tener un buen producto: hay que saber explicar el valor diferencial, generar confianza y construir relaciones a largo plazo. En este ámbito, Nunsys Group se mantiene muy activa: sólo el año pasado organizamos más de 90 jornadas y eventos presenciales para generar negocio con nuestros partners y clientes, ejecutamos medio centenar de campañas de telemarketing con segmentación rigurosa para la captación de leads relevantes, y celebramos 60 webinars online sobre nuevas soluciones de interés para clientes actuales y potenciales.

En términos generales, diría que hemos avanzado mucho, especialmente en sectores exportadores e innovadores, pero todavía existe recorrido en ámbitos como la gestión de marca, los datos o la automatización. Quienes integran el marketing en la estrategia corporativa están obteniendo una ventaja competitiva clara frente a sus competidores.

¿Por qué merece la pena invertir en marca incluso cuando el consumidor final nunca va a comprar directamente tu producto?

Porque la marca influye en todas las decisiones empresariales, aunque no exista una compra directa por parte del consumidor final. Una marca sólida transmite confianza, solvencia y capacidad de innovación, tres atributos decisivos cuando hablamos de proyectos complejos o relaciones comerciales de largo plazo en el ámbito B2B. Además, facilita la captación de talento, atrae alianzas estratégicas y reduce las barreras de entrada a nuevos mercados. En B2B, la marca no sustituye al producto ni al equipo comercial, pero multiplica su capacidad de generar oportunidades y acelerar la toma de decisiones.

¿Existe un problema para poner en valor nuestras empresas industriales?

Históricamente hemos sido mejores haciendo, que contando y vendiendo lo que hacemos. La Comunitat Valenciana alberga compañías industriales líderes en innovación, exportación y tecnología, pero muchas veces su impacto es poco visible fuera de sus propios sectores o más allá de nuestra propia región. Necesitamos reforzar el relato empresarial y poner en valor casos de éxito que generan empleo, conocimiento y riqueza. El marketing y la comunicación tienen precisamente esa función: convertir la excelencia industrial en un storytelling comprensible y relevante para clientes, administraciones públicas, medios de comunicación y futuras generaciones de profesionales.

La inteligencia artificial está revolucionando todos los sectores, ¿cómo se está desarrollando en el entorno B2B y cuáles son sus principales usos? ¿Qué importancia tiene la innovación para estos sectores estratégicos?

La inteligencia artificial está transformando el marketing B2B desde la segmentación avanzada hasta la generación de contenidos, la personalización de experiencias o el análisis predictivo de oportunidades comerciales. Sin embargo, su impacto va mucho más allá del marketing: optimiza operaciones, mejora procesos industriales y acelera la toma de decisiones basada en datos. La innovación es hoy un requisito de competitividad. En sectores industriales y tecnológicos, innovar ya no consiste únicamente en desarrollar nuevos productos, sino en evolucionar continuamente los procesos, la experiencia de cliente y los modelos de negocio.

¿Cómo puede ayudar el marketing a que una empresa industrial resulte atractiva para las nuevas generaciones? ¿La industria sigue teniendo un problema de imagen? ¿Qué prejuicios detectáis entre los jóvenes cuando piensan en trabajar en este sector?

Como mencionaba antes, el marketing puede desempeñar un papel decisivo a través del employer branding, mostrando la realidad de una industria cada vez más digital, sostenible y tecnológica. Persisten ciertos prejuicios asociados a entornos poco innovadores o con escasas oportunidades de desarrollo profesional, cuando la realidad es precisamente la contraria. Las nuevas generaciones buscan propósito, aprendizaje continuo y acceso a tecnologías avanzadas. Las empresas industriales que son capaces de comunicar su impacto social, su capacidad innovadora y las oportunidades de crecimiento profesional consiguen conectar mucho mejor con el talento que necesitan incorporar.

Muchas empresas valencianas venden en decenas de países. ¿Hasta qué punto una marca fuerte facilita abrir nuevos mercados y qué ventajas competitivas tienen aquellas que hacen un buen marketing?

Una marca reconocible y coherente reduce la incertidumbre en mercados donde todavía no existe una relación previa de confianza. En el caso de Nunsys Group, tenemos presencia trabajando para clientes de 45 países, y ya contamos con oficinas propias en Estados Unidos, Colombia, Portugal y Andorra. Por supuesto, cuando aterrizamos en un nuevo país, esa reputación de marca se convierte en un factor clave para abrir conversaciones comerciales, acceder a socios estratégicos y acelerar los ciclos de venta. Además, permite competir por valor y no únicamente por precio. Las organizaciones que trabajan bien su marketing consiguen posicionarse como referentes en su sector, diferenciarse mejor de la competencia y generar credibilidad desde el primer contacto.

Ha dejado de ser sólo una cuestión reputacional. ¿Hasta qué punto ya influye en las decisiones de compra entre empresas?

La sostenibilidad ha pasado de ser un elemento complementario a convertirse en un criterio de negocio: cada vez más organizaciones incorporan requisitos ambientales, sociales y de gobernanza en sus procesos de selección de proveedores. Ya no se valora únicamente lo que una empresa vende, sino también cómo lo produce, cómo gestiona su impacto y qué compromisos asume a largo plazo. En el ámbito B2B, las compañías que integran la sostenibilidad de forma real y medible generan más confianza, fortalecen su reputación y mejoran su posición competitiva en cadenas de valor cada vez más exigentes.