Bernardo Abril, CEO de Globalexportise: "El responsable de marketing debe participar en decisiones estratégicas de las empresas"

Durante años, muchas empresas industriales han crecido apoyándose en la calidad del producto y la red comercial. ¿Qué ha cambiado para que hoy el marketing haya pasado a ocupar un lugar estratégico dentro de las organizaciones B2B?

Durante años, muchas empresas industriales crecieron gracias a un buen producto, una red comercial consolidada y relaciones construidas durante mucho tiempo. Ese modelo sigue siendo valioso, pero ya no es suficiente.

Actualmente, los compradores investigan proveedores, comparan soluciones y consultan webs, LinkedIn o documentación técnica antes de hablar con un comercial. Por eso, el marketing B2B ya no es únicamente comunicación o apoyo a ventas. Ayuda a decidir en qué mercados competir, qué clientes priorizar y cómo convertir las capacidades técnicas de la empresa en una propuesta de valor diferenciada.

En un entorno donde el cliente es otra empresa y no el consumidor final, ¿qué papel juega hoy la construcción de una marca sólida? ¿Dónde aporta un mayor valor?

En B2B también se compra marca. Una marca sólida reduce la percepción de riesgo y transmite confianza, especialización, solvencia y capacidad de respuesta.

Cuando una empresa adquiere maquinaria, tecnología o componentes industriales, no compra solamente unas especificaciones técnicas. También compra cumplimiento de plazos, asistencia, continuidad del suministro y tranquilidad. La marca es el vehículo mas potente que tenemos para transmitir todo eso y sobre todo los valores propios de la empresa que es lo que nos hace diferentes.

Además, una marca sólida permite competir con algo más que el precio.

La inteligencia artificial (IA) y la digitalización están transformando la forma de captar clientes, generar oportunidades comerciales y comunicarse con el mercado. ¿Qué cambios considera que tendrán un mayor impacto en los próximos años?

La IA permitirá analizar mejor la información comercial, identificar clientes con potencial y automatizar diferentes tareas.

Por el momento sabemos a través del estudio del Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior, que elabora el Club de Marketing del Mediterráneo, que actualmente las empresas concentra su uso en generar contenidos, analizar datos y tendencias y traducir textos.

El próximo salto será pasar de mejorar la productividad a utilizar la IA para anticipar necesidades y tomar mejores decisiones comerciales.

La Comunitat Valenciana cuenta con uno de los principales tejidos industriales y exportadores de España. Desde su experiencia, ¿qué fortalezas deberían comunicar mejor nuestras empresas para diferenciarse en los mercados internacionales?

La primera es la diversidad de nuestro tejido productivo, con empresas competitivas en agroalimentación, cerámica, maquinaria, automoción, química, plástico, envase, textil, calzado o mueble.

También deberíamos comunicar mejor nuestra capacidad de innovación, capacidad emprendedora, nuestro know how y proximidad logística a Europa.

La captación de talento es uno de los grandes retos de la industria. ¿Puede el marketing ayudar también a mejorar la imagen de las empresas industriales y atraer a los profesionales que necesitan?

Sí. Los profesionales investigan una empresa de forma similar a un potencial cliente: consultan su web, redes sociales, reputación, proyectos y cultura.

Muchas empresas industriales valencianas ofrecen estabilidad, aprendizaje, tecnología y carreras internacionales, pero apenas lo comunican. El marketing puede desarrollar el employer branding o marca empleadora: una propuesta atractiva que muestre cómo es trabajar en la empresa, sus valores y sus oportunidades profesionales.

Si tuviera que señalar una asignatura pendiente del marketing B2B en España, ¿cuál sería? ¿Y qué oportunidad cree que marcará la diferencia en los próximos cinco años?

La asignatura pendiente es incorporar plenamente al responsable de marketing al Comité de Dirección. En muchas empresas B2B, marketing todavía se considera una función de comunicación o apoyo comercial, cuando debería participar en las decisiones estratégicas.

La oportunidad que marcará la diferencia será aprovechar la inteligencia artificial para integrar marketing, ventas y conocimiento del cliente. La IA permitirá compartir y analizar mejor la información, anticipar necesidades y detectar nuevas oportunidades comerciales. Esta integración reforzará el papel del marketing en la toma de decisiones estratégicas y en el crecimiento de la empresa.