ESIC lleva a juicio al marketing en València

El marketing ha tenido esta semana su particular cita en los tribunales de la mano de ESIC Valencia. La escuela de negocios convirtió este miércoles la jornada Hoy Es Marketing (HEM) en un juicio en el que profesionales de distintas empresas tuvieron que defender sus estrategias ante un jurado formado por el propio público. Representantes de CUPRA, Google, Froneri, Octopus Energy y MediaMarkt, además de la campeona olímpica de waterpolo Paula Leitón, expusieron casos reales y experiencias bajo un mismo lema: «El marketing será juzgado».

La propuesta convirtió el escenario en un particular tribunal: el marketing ocupó el banquillo, los ponentes asumieron su defensa y los asistentes ejercieron de jurado popular. Después de cada intervención, el público debía pronunciarse levantando sus carteles de «culpable» o «inocente».

Así fue la jornada Hoy Es Marketing organizada por ESIC Valencia

La cita arrancó de la mano del director general de ESIC Business & Marketing School Comunidad Valenciana, Agustín Carrilero, quien dio la bienvenida a las decenas de asistentes que llenaron el auditorio de La Rambleta. Tras su intervención, la directora editorial de Reason Why, Natalia Marín Arribas, condujo una jornada que recorrió distintas formas de entender el marketing, desde la construcción de una identidad de marca hasta el impacto de la inteligencia artificial, los patrocinios o la relación con los creadores de contenido.

La construcción de marca desde la cultura

El primer caso llegó de la mano de Patrick Sievers, Global Head of CUPRA Marketing y antiguo alumno de ESIC, que puso el foco en la construcción de marca desde la cultura. A través de la experiencia de CUPRA, explicó cómo una compañía puede ir más allá del producto para desarrollar una identidad propia, romper los códigos tradicionales de un sector como la automoción y generar una comunidad a su alrededor.

La tecnología ocupó después el escenario con Ester Marinas, responsable de Marketing de Google en España y Portugal, que abordó cómo están cambiando las formas de llegar a las personas en un entorno marcado por la inteligencia artificial. Su intervención puso sobre la mesa la necesidad de mirar más allá de los clics y medir también la capacidad del marketing para generar demanda, además de mostrar cómo la tecnología puede integrarse en ámbitos como el deporte y el entretenimiento.

El recorrido cambió entonces de escenario para poner el foco en las personas. Paula Leitón, campeona olímpica de waterpolo, compartió su experiencia en el deporte de élite y en la exposición pública, marcada también por los comentarios recibidos sobre su físico. Su trayectoria permitió abordar cuestiones como el esfuerzo, la confianza y la diversidad corporal, además de la construcción de una voz propia.

Una experiencia que la deportista ha trasladado también a su libro XXL y que sirvió para hablar de marca personal desde la autenticidad, entendida como el resultado de una trayectoria y de aquello que una persona decide representar.

El caso de "La Velada del Año"

La siguiente historia llevó al público hasta uno de los grandes fenómenos recientes del entretenimiento: La Velada del Año de Ibai Llanos. Clara Vilar, Head of Marketing de Froneri, explicó a través del caso de Maxibon cómo un patrocinio puede integrarse en la narrativa de un evento y superar la mera presencia de un logotipo. La utilización de la toalla y el concepto «no tires la toalla» fueron algunos de los ejemplos de esta estrategia, con la que la marca incorporó su producto al lenguaje propio de La Velada y buscó acercarse a las nuevas generaciones desde sus códigos.

Así fue la jornada Hoy Es Marketing organizada por ESIC Valencia

Pasando de la notoriedad al terreno de la confianza, Íñigo Vallejo, Brand Manager de Octopus Energy y antiguo alumno de ESIC, abordó el reto de diferenciarse en un sector como el energético y puso el foco en las experiencias y la constancia como elementos para construir reputación. La percepción de una compañía, explicó, no depende únicamente de una campaña, sino de la suma de interacciones, mensajes y experiencias que mantiene con sus clientes a lo largo del tiempo.

La relación entre las marcas y los creadores de contenido cerró el recorrido por los casos empresariales. Marta Domínguez, directora de Marketing de MediaMarkt España, abordó el cambio que supone para las compañías entrar en este territorio y asumir que colaborar con creadores implica también ceder parte del control.

Conocer sus códigos, respetar su manera de comunicarse y darles espacio para crear permite que el contenido encaje de forma más natural en sus comunidades y que la marca participe en la conversación sin perder credibilidad son algunos de los aspectos que se abordaron.

El marketing, «culpable»

Después de escuchar los distintos casos llegó el momento de dictar sentencia. El público mantuvo el juego planteado desde el inicio y el veredicto fue claro: el marketing es «culpable». Culpable de construir marcas, transformar historias en experiencias y generar conversaciones, según el planteamiento de la jornada.

El concepto permitió además cerrar el círculo con «Culpables», la campaña de ESIC University reconocida con el Premio de Comunicación de Propósito y Marca en los Premios Dircom Ramón del Corral y con el Oro en la categoría de Publicidad y Comunicación Comercial de los Premios Nacionales de Marketing.

Así fue la jornada Hoy es Marketing organizada por ESIC Valencia.

El cierre corrió a cargo de Eduardo Gómez Martín, presidente de ESIC University, quien recogió las principales conclusiones de las intervenciones y aportó nuevos datos sobre la evolución de la profesión. En su intervención señaló que la tecnología tendrá cada vez más peso, pero que las personas seguirán ocupando un lugar central. «El marketing del futuro será más tecnológico que nunca, precisamente por eso tendrá que ser también más humano que nunca», afirmó.

La edición valenciana de Hoy Es Marketing contó con lleno absoluto y reunió a profesionales, empresas y talento joven para compartir casos reales y experiencias sobre una profesión en constante transformación.