Antón Escuder: “No se trata de competir con otros destinos, sino de explicar qué nos hace únicos”

La Comunitat Valenciana recibió en 2025 un total de 12,4 millones de turistas internacionales, la cifra más alta de su historia. ¿Por qué cree que el turismo sigue creciendo?

El crecimiento tiene mucho que ver con una combinación muy equilibrada de factores: clima, conectividad aérea, seguridad, infraestructuras y una calidad de vida que hoy es muy valorada por el viajero internacional. Además, la Comunitat ha sabido evolucionar su oferta, pasando de un destino muy estacional a uno más diverso, atractivo durante todo el año. Cada vez ofrecemos más experiencias ligadas a la gastronomía, la cultura, el ocio urbano o los eventos profesionales, lo que amplía nuestro público y favorece la repetición.

¿Cómo se puede atraer al turista de forma natural, sin caer en tópicos sobre el destino?

La clave está en la autenticidad. Los viajeros son cada vez más expertos y detectan rápidamente los mensajes artificiales. Atraer de forma natural implica mostrar cómo se vive realmente el destino: su ritmo, sus personas, sus barrios, sus espacios y sus pequeñas experiencias cotidianas. No se trata solo de enseñar lugares icónicos, sino de explicar por qué ese lugar encaja con un estilo de vida concreto. Cuando el mensaje es honesto y coherente, conecta mejor y genera una atracción más duradera.

¿En qué medida influye el marketing en los buenos datos de una temporada turística?

El marketing es determinante, porque no solo ayuda a traer más turistas, sino a traer al turista adecuado. Una estrategia bien trabajada permite segmentar mejor, elegir los mercados prioritarios y comunicar el valor real del destino o del producto. Además, influye en el momento del viaje, en la duración de la estancia y en el tipo de experiencia que se consume. Un buen marketing no improvisa resultados, los construye con planificación, análisis de datos y coherencia de marca.

Un buen marketing no improvisa resultados, los construye con planificación, análisis de datos y coherencia de marca.

Antón Escuder

— Director de Marketing de SH Hoteles

¿Es posible comunicar sostenibilidad sin caer en el greenwashing?

Sí, pero exige responsabilidad y mucha coherencia. La sostenibilidad no debe comunicarse como una promesa, sino como un proceso. Es más eficaz hablar de acciones concretas, de mejoras reales y de compromisos a largo plazo que de grandes mensajes vacíos. Cuando un territorio o una empresa es sostenible de verdad, no necesita exagerarlo: simplemente lo demuestra con hechos, con decisiones operativas y con una comunicación honesta y transparente.

¿Cómo se puede diferenciar la Comunitat Valenciana para atraer al turista internacional?

La diferenciación pasa por entender que no somos un único producto. La Comunitat Valenciana tiene una enorme diversidad: ciudades mediterráneas, costa, interior, naturaleza, gastronomía, eventos, estilo de vida y una fuerte cultura local. El reto está en ordenar esa oferta, crear relatos claros y adaptarlos a cada mercado. No se trata de competir con otros destinos, sino de explicar mejor qué nos hace únicos y para qué tipo de viajero somos especialmente atractivos.

¿Es importante contar con una historia detrás de una estrategia de marketing?

Es fundamental. Hoy las marcas que funcionan no son las que solo hablan de precios o de atributos, sino las que cuentan una historia con sentido. Una estrategia de marketing necesita un relato que unifique el mensaje, que dé coherencia a todas las acciones y que conecte emocionalmente con el público. Las personas recuerdan historias, no campañas aisladas. Por eso el storytelling no es un complemento, es una parte estructural de la estrategia.

¿Cómo se adapta el sistema de atracción turística a las redes sociales?

Las redes sociales han cambiado el modo de comunicar, pero también la forma de viajar. Hoy el usuario busca inspiración, recomendaciones reales y contenido visual creíble. El enfoque ya no es promocional, sino experiencial: mostrar qué se siente al estar en el destino. Además, las redes permiten una conversación directa con el viajero y una capacidad de segmentación muy precisa. Bien utilizadas, son una herramienta clave para construir marca, generar deseo y mantener una relación constante con el público.