Sandra Ferrandis: "El viajero actual está mucho más informado y busca conexiones reales con el destino"

La Comunitat Valenciana recibió en 2025 un total de 12,4 millones de turistas internacionales, la cifra más alta de su historia. ¿Por qué cree que la subida de turistas crece cada vez más?

Yo lo veo como una combinación de contexto, conectividad y posicionamiento. Tras la pandemia, el turismo se ha consolidado como una demanda estructural: viajar vuelve a ser una prioridad vinculada al bienestar, la experiencia y la calidad de vida.

Además, el viajero internacional ha cambiado. Hoy valora más que nunca factores como el clima, la seguridad, la autenticidad y un estilo de vida saludable, y ahí el Mediterráneo juega con ventaja. A eso se suma una mejor conectividad aérea, una mayor diversificación de mercados emisores y una accesibilidad cada vez más competitiva.

También influye el reposicionamiento del destino hacia propuestas de mayor valor añadido. La Comunitat Valenciana, y especialmente Valencia, está reforzando su atractivo no solo desde el clima o la costa, sino desde una oferta cultural y experiencial cada vez más sofisticada, con iniciativas que proyectan una imagen más contemporánea, internacional y diversa del territorio. Espacios como el Centro de Arte Hortensia Herrero reflejan esa evolución hacia un turismo más vinculado a la cultura, la arquitectura y la excelencia experiencial.

¿Cómo se puede atraer al turista de una forma natural y sin caer en tópicos sobre el lugar que va a visitar, si es que se puede?

Hoy el gran reto del marketing turístico no es solo promocionar lugares, sino activar experiencias auténticas. El viajero actual está mucho más informado y busca conexiones reales con el destino, por lo que los clichés tradicionales resultan cada vez menos eficaces si no van acompañados de profundidad.

Atraer sin tópicos implica precisamente mostrar una Comunitat Valenciana más compleja y rica que los estereotipos tradicionales. Hoy también puede contarse desde la creatividad, el arte contemporáneo o la recuperación patrimonial, ofreciendo relatos que sorprenden incluso a quien cree conocer el destino. La puesta en valor de espacios culturales singulares permite construir nuevas narrativas más sofisticadas y alejadas del cliché.

¿En qué medida influye el marketing en los datos conseguidos después de una temporada exitosa? ¿Cómo lo hace?

El marketing turístico ha dejado de ser un simple acompañamiento promocional para convertirse en una herramienta estratégica que lidera la construcción del destino. Hoy no solo comunica una oferta existente, sino que genera deseo incluso antes de que el viaje se plantee.

Su impacto está en todo el recorrido del consumidor: inspira, posiciona, influye en la consideración, impulsa la reserva y, finalmente, construye recuerdo y recomendación. Además, permite algo esencial para muchos destinos: la desestacionalización, a través de campañas segmentadas capaces de redistribuir flujos y atraer públicos en momentos menos saturados.

Un marketing bien diseñado también mejora la calidad del turista, no solo la cantidad, atrayendo perfiles más alineados con el territorio, con mayor capacidad de gasto y mayor afinidad con la experiencia local. Y todo ello se apoya en una capacidad de medición cada vez más sofisticada: datos, comportamiento digital, atribución y análisis de percepción.

¿Es posible comunicar sobre la sostenibilidad de un territorio sin caer en el greenwashing?

Sí, pero solo cuando la sostenibilidad deja de ser un discurso aspiracional para convertirse en una práctica real, medible y coherente. En turismo, y especialmente en cultura, el gran reto no está en comunicar más, sino en demostrar mejor.

Hablar de sostenibilidad con credibilidad exige partir de decisiones estructurales: cómo se construye, cómo se gestiona, cómo se integra en el entorno y cómo se relaciona con la comunidad. Por ejemplo, la rehabilitación y reutilización de patrimonio existente frente a nuevas construcciones, la eficiencia en el uso de recursos, la digitalización para reducir impacto o la medición progresiva de áreas de mejora son enfoques mucho más sólidos que cualquier mensaje vacío. En ese sentido, proyectos como el Centro de Arte Hortensia Herrero ejemplifican cómo la recuperación patrimonial puede formar parte de una visión de sostenibilidad urbana y cultural más amplia.

Pero la sostenibilidad también es social. Un territorio o institución sostenible debe generar relaciones duraderas con su comunidad, fomentar inclusión, escuchar a sus públicos y facilitar el acceso real a diferentes colectivos.

¿Cómo se podría diferenciar a la Comunitat Valenciana a la hora de atraer a turistas internacionales?

La gran fortaleza de la Comunitat Valenciana está en su capacidad de combinar atributos muy potentes de forma única: Mediterráneo, innovación, calidad de vida, gastronomía, cultura y autenticidad.

Su oportunidad no está en competir replicando modelos de otros grandes destinos, sino en reforzar aquello que la hace singular: un territorio diverso donde conviven tradición y vanguardia, ciudades vibrantes, buen clima durante casi todo el año y una propuesta gastronómica que va desde el producto local hasta la excelencia creativa. Esa combinación entre tradición, innovación y propuestas culturales de excelencia fortalece una imagen más completa y competitiva del destino.

¿Es importante contar con una historia detrás de una estrategia de marketing?

Absolutamente. En un mercado turístico globalizado, los destinos ya no compiten solo por atributos tangibles, sino por capacidad emocional. Y ahí el storytelling es esencial.

Una estrategia sin relato puede informar, pero difícilmente conecta. En cambio, una historia coherente genera identidad, recuerdo y fidelidad. Permite dar sentido a cada acción, alinear canales y construir una marca reconocible más allá de campañas puntuales.

El storytelling convierte un territorio en una experiencia con significado. No se trata de inventar una historia artificial, sino de descubrir la esencia del lugar y saber narrarla de forma consistente.

Una estrategia sin relato puede informar, pero difícilmente conecta. En cambio, una historia coherente genera identidad, recuerdo y fidelidad.

Sandra Ferrandis

— CMO del Centro de Arte Hortensia Herrero

¿Cómo se adapta todo el sistema de atracción de turistas a las redes sociales?

Las redes sociales han transformado por completo el ecosistema turístico: ya no son solo un escaparate, sino un espacio de conversación, recomendación y construcción de deseo.

El modelo tradicional de comunicación unidireccional ha sido sustituido por uno mucho más dinámico, donde el usuario también crea, valida y amplifica el relato. Por eso hoy es clave generar contenido nativo, pensado para cada plataforma, en lugar de adaptar campañas tradicionales.

El vídeo corto domina, la autenticidad pesa más que la sobreproducción y el social proof (opiniones, comunidad y creadores) influye decisivamente en la percepción del destino. A esto se suma el auge del contenido generado por usuarios, los creadores nicho y las experiencias en tiempo real.

Si no estás en redes, no existes; pero si no conectas, no conviertes.