Lucía Martínez: “Ahora el viajero es más selectivo, autónomo y exigente con el servicio, el precio y la velocidad”

¿Cómo ha cambiado la tecnología la forma en que los viajeros deciden hoy su destino turístico?

Radicalmente. Hemos pasado del catálogo físico de la agencia de viajes a las redes sociales como fuente principal de inspiración. De la guía de Lonely Planet, hemos evolucionado al diseño de itinerarios perfectos, con recomendaciones exactas según gustos y circunstancias, gracias a asistentes de IA generativa. Y de la dependencia de terceros a la autonomía total en la contratación de vuelos, alojamientos y actividades mediante motores de reserva online.

Ahora el viajero es más selectivo, autónomo y exigente con el servicio, el precio y la velocidad. Compara constantemente, busca la mejor opción y decide cada experiencia de manera independiente.

Para el viajero es el escenario ideal: tiene las herramientas para gestionar su viaje a medida según el tiempo que quiera dedicarle. Para las empresas de travel y hospitality, el reto es mayúsculo. Debemos poseer la información suficiente para que el cliente encuentre la oferta que busca en el momento oportuno y al mejor precio. Esto no solo implica captar datos, sino integrarlos y, sobre todo, tener la capacidad de explotarlos de manera inteligente.

Desde su experiencia como CIO, ¿en qué momento del proceso de decisión del cliente tiene mayor impacto la tecnología: inspiración, búsqueda, reserva o experiencia?

La tecnología es transversal a todo el proceso, pero su impacto se materializa de formas muy distintas en cada etapa. En la inspiración, la clave reside en la estrategia y las herramientas avanzadas de posicionamiento de marca que nos permiten estar donde el cliente proyecta su viaje. El objetivo es incrementar las ventas. En la búsqueda, entran en juego los sistemas de cálculo de tarifas en tiempo real; gestionamos millones de datos que cambian cada segundo y herramientas de paridad de precios para garantizar que nuestro canal directo ofrezca siempre la mejor oferta, incrementando así también la rentabilidad.

En la reserva, el impacto es crítico a nivel de conversión: necesitamos un proceso cómodo para el usuario, un motor sencillo, a ser posible en lenguaje natural y por tanto asistido y rápido. Es aquí donde, si conocemos al cliente o su segmento, personalizamos el proceso para asegurar que contrate la mejor experiencia posible. La tecnología sigue fluyendo hacia un pre-stay cómodo con check-in online y una experiencia en el hotel donde el trato personalizado nace de un procesamiento y análisis de datos previa, y el objetivo en este caso es la fidelización del cliente. Finalmente, entramos en la fase post-stay, donde nos centramos la captación de datos de satisfacción y la fidelización del cliente para su futura visita mediante campañas personalizadas y específicas por segmento.

Es decir, la tecnología no es un punto concreto, es el hilo conductor que hace que cada fase sea eficiente, rentable pero sobre todo, satisfactoria para el cliente, nuestro principal foco.

¿Qué estrategias de marketing digital están funcionando mejor hoy para captar viajeros en el sector hotelero?

Hoy lo que mejor funciona es la hiper-segmentación basada en datos de intención real. Ya no basta con campañas genéricas; el éxito está en la capacidad de cruzar nuestros datos de inventario y precios dinámicos con el comportamiento y las preferencias del usuario, su segmento, sus experiencias anteriores y sus expectativas. Nuestra estrategia está centrada en tener un CRM con datos de calidad que nos permitan enviar mensajes hiper personalizados a nuestros clientes, porque al final, en el sector de la hostelería, y sobre todo vacacional, lo que buscamos siempre es hacer sentir especiales a los clientes.

¿Qué importancia tienen las redes sociales e influencers en la elección de un hotel o destino?

Tienen un papel fundamental como generadores de confianza y tráfico cualificado hacia la fase de inspiración. El viajero actual busca validación externa. No obstante, desde mi posición, veo las redes sociales como el inicio de un ecosistema que debemos controlar. El reto tecnológico es trazar ese camino: cómo un contenido en redes se convierte en un dato en nuestro CRM. Los influencers son el escaparate, pero nuestra tecnología es la que debe transformar esa atención en una relación directa y duradera con el cliente.

¿Cómo están influyendo los datos, la inteligencia artificial o la personalización digital en el marketing turístico?

Están permitiendo pasar de un marketing de masas a un marketing de precisión. La inteligencia artificial nos ayuda a procesar volúmenes de información que antes eran inalcanzables, permitiéndonos predecir comportamientos y automatizar decisiones de precios en tiempo real. La personalización digital ya no es un "extra", es la base para no perder al cliente en un entorno saturado. Si el contenido que el usuario ve no encaja con su perfil o momento vital, simplemente desaparecemos de su radar.

La inteligencia artificial nos ayuda a procesar volúmenes de información que antes eran inalcanzables, permitiéndonos predecir comportamientos y automatizar decisiones de precios en tiempo real.

Lucía Martínez

— CIO de WAM y de AR HOTELS

¿Cómo se está utilizando la inteligencia artificial para personalizar la oferta turística en WAM y AR HOTELS?

Nos enfocamos principalmente en dos áreas clave. Primero, en campañas pre-stay hiperpersonalizadas; utilizamos la IA para analizar el perfil del cliente antes de su llegada y ofrecerle servicios o experiencias que realmente añadan valor a su estancia de forma individualizada.

Segundo, contamos con Anna, nuestra agente virtual basada al 100 % en IA. Anna interactúa con el cliente de forma natural durante todo el ciclo: desde el proceso de reserva y la estancia en el hotel hasta el checkout. Su objetivo es resolver dudas, gestionar peticiones y asegurar que la experiencia sea fluida y satisfactoria en todo momento. No es un agente únicamente convencional, es una capa de inteligencia al servicio del huésped que realiza pequeñas acciones que, no solo hacen la vida del cliente más sencilla, sino que mejora la eficiencia operativa interna.

¿Cómo imagina el sector turístico dentro de 10 años en términos de digitalización y marketing?

Visualizo un cambio de paradigma hacia el agente de viajes personal por usuario. En lugar de navegar por decenas de webs, el viajero interactuará con su propio agente inteligente al que simplemente le comunicará el tipo de vacaciones que desea, y este se encargará de gestionar y reservar todo el ecosistema del viaje: vuelos, hoteles, traslados y experiencias.

El usuario podrá decidir qué nivel de autonomía otorga a estos agentes, desde una supervisión total hasta una delegación completa de la compra. Aunque parezca lejano, ya hemos visto pilotos enfocados a este modelo con fines pedagógicos que han sentado las bases de lo que un agente 100% autónomo debe cubrir: los llamados agentes EPEC (Exactitud, Proactividad, Eficiencia y Credibilidad). En diez años, el marketing no impactará en el usuario de la misma forma; nuestras plataformas deberán estar preparadas para convencer y transaccionar directamente con esos agentes autónomos en milésimas de segundo.