Roberta Lazzari: “El turismo MICE está impulsando el cambio de modelo en la Comunitat Valenciana”

La Comunitat Valenciana recibió en 2025 un total de 12,4 millones de turistas internacionales, la cifra más alta de su historia. ¿Por qué cree que la subida de turistas crece cada vez más?

El crecimiento no se explica solo por el turismo vacacional, sino por la consolidación de la Comunitat Valenciana como destino MICE —reuniones, incentivos, congresos y eventos—, un segmento estratégico que está impulsando este cambio de modelo. Cada vez más empresas y organizaciones internacionales eligen Valencia por su capacidad para ofrecer infraestructuras, conectividad, seguridad operativa y una experiencia completa que integra espacios, gastronomía y entorno. Este perfil de visitante no solo incrementa el gasto medio, sino que además desestacionaliza la actividad y posiciona el destino a nivel global. Desde Gourmet Catering & Eventos lo vivimos de forma directa: participamos cada año en cientos de eventos corporativos en espacios clave de la ciudad, como el Palacio de Congresos de València, Les Arts o la Ciudad de las Artes y las Ciencias, donde la experiencia no es un complemento, sino parte del producto turístico. En este contexto, el catering y los eventos dejan de ser un servicio para convertirse en un elemento estratégico en la construcción del destino.

¿Cómo se puede atraer al turista de una forma natural y sin caer en tópicos sobre el lugar que va a visitar, si es que se puede?

Evitando fórmulas prefabricadas y trabajando desde la autenticidad. La clave está en construir propuestas que nazcan del propio territorio: proveedores locales, producto de proximidad, equipos vinculados a la ciudad y propuestas que reflejen su identidad real, no una versión simplificada. Cuando el contenido de la experiencia está conectado con el entorno, deja de ser intercambiable. Y ahí es donde un destino empieza a diferenciarse de verdad: en aquello que no se puede replicar en otro lugar.

¿En qué medida influye el marketing en los datos conseguidos después de una temporada exitosa? ¿Cómo lo hace?

El marketing es decisivo, pero ha cambiado su función. Ya no se trata de generar expectativa, sino de sostenerla con hechos. Hoy el posicionamiento de un destino depende de la coherencia entre lo que se comunica y lo que realmente ocurre.

En nuestro sector, el cliente busca garantías: capacidad operativa, coherencia, solvencia y, cada vez más, criterios medibles en sostenibilidad o impacto. Cuando el proyecto está bien construido, desde la logística hasta el concepto, el marketing actúa como amplificador de una realidad operativa sólida. Si el producto —destino, espacios, gastronomía, ejecución— está a la altura, el marketing multiplica su impacto. Si no lo está, no lo sustituye.

¿Es posible comunicar sobre la sostenibilidad de un territorio sin caer en el greenwashing?

Por supuesto, pero siempre apoyado en datos. La sostenibilidad en eventos implica trabajar con indicadores: planificación de compras, control del excedente, eficiencia energética, gestión de equipos, impacto social, etc. No es una capa de comunicación, es una forma de operar que, en nuestro caso, ya está completamente integrada. Cada vez más clientes, especialmente en el ámbito corporativo, exigen métricas, trazabilidad y transparencia. Cuando hay indicadores reales y proyectos con base sólida detrás, el discurso deja de ser genérico y se convierte en un factor de competitividad.

¿Cómo se podría diferenciar a la Comunitat Valenciana a la hora de atraer a turistas internacionales?

La Comunitat Valenciana tiene capacidad para seguir posicionandose como un destino donde los eventos están bien pensados: bien ejecutados, conectados con el entorno y alineados con estándares actuales de sostenibilidad e innovación. A ello se añade el clima, las conexiones con numerosos destinos, la comodidad en los desplazamientos y el carácter mediterráneo. Articular bien todos los elementos y generar un relato auténtico del territorio es clave, porque la diferencia real no está en los elementos por separado, sino en cómo se integran.

En turismo internacional —y especialmente en el ámbito MICE— lo que marca la diferencia es la capacidad de ofrecer experiencias completas, bien pensadas y bien ejecutadas, cubriendo un segmento de mercado que une empresa, cultura, gastronomía y conocimiento en beneficio de la marca destino. Cuando el visitante entiende el destino a través de lo que vive, lo recuerda y lo recomienda.

La Comunitat Valenciana tiene capacidad para seguir posicionandose como un destino donde los eventos están bien pensados: bien ejecutados, conectados con el entorno y alineados con estándares actuales de sostenibilidad e innovación.

Roberta Lazzari

— Directora de Marketing, Comunicación y RSC de Gourmet Catering y Eventos

¿Es importante contar con una historia detrás de una estrategia de marketing?

Es fundamental, pero debe ser una consecuencia, no un punto de partida. La historia no se construye en el discurso, sino en cómo se trabaja: en las decisiones que se toman, en los equipos que participan y en el tipo de proyectos que se impulsan.

En eventos, todo comunica, todo suma y todo posiciona —desde el diseño gastronómico hasta la ejecución—. Cuando todo eso es coherente, la narrativa aparece de forma natural y tiene un recorrido mucho más sólido.

¿Cómo se adapta todo el sistema de atracción de turistas a las redes sociales?

Entendiendo que ya no son solo un escaparate, sino una extensión de la experiencia. Hoy las redes sociales son el primer punto de contacto con el destino y un canal clave para proyectar su imagen a nivel global. Pero su eficacia depende de lo que muestran: experiencias reales, no construcciones artificiales. En el ámbito MICE, además, permiten amplificar el impacto de los eventos más allá de los asistentes y reforzar la imagen del destino en tiempo real. Bien utilizadas, convierten cada proyecto en una herramienta de posicionamiento internacional.