“La presencia no siempre significa igualdad real”

P. ¿Cuáles cree que son los factores que propician que el sector del marketing sea uno de los campos profesionales donde la presencia femenina es especialmente notable en comparación con otras industrias?

R. El marketing es un sector donde la creatividad, la empatía y la capacidad de conectar con las personas son fundamentales. Y ahí, las mujeres encontramos un espacio donde podemos desarrollarnos y aportar mucho. Además, hablamos de un ámbito dinámico, siempre abierto a las tendencias y los cambios sociales y con una cultura profesional que, en general, avanza más rápido hacia la igualdad de oportunidades.

Considero que el mundo del marketing es un sector con menos barreras de entrada para las mujeres, con más diversidad y donde además también se produce efecto espejo o de inspiración, un efecto “si ellas pueden desarrollarse en este ámbito, yo también”.

Desde Consum, lo vemos cada día: cuando una organización apuesta por la igualdad real y por procesos de selección y promoción transparentes, el talento femenino consigue el espacio que merece.

P. Los datos de 2023 mostraron que el 81,4% de los gerentes de redes sociales en agencias digitales eran mujeres, pero solo el 27,6% de los directores de medios pagados. ¿A qué cree que se puede deber esta caída?

R. Este tipo de brechas no se explican por falta de talento, sino por barreras estructurales y culturales que aún existen en muchos ámbitos y que, además, es un patrón bastante común en muchos sectores, no solo en el de comunicación y marketing. Existe un sesgo inconsciente muy fuerte de que lo creativo, social y comunicativo, lo que tiene más que ver con las denominadas soft skills, es un territorio femenino, mientras que lo estructurado, relacionado con ciencia, datos y negocios, territorio masculino. Creo que, aunque en este sentido hay cada vez más sensibilidad en los ámbitos escolar y universitario, la visibilidad de referentes femeninos en todas las áreas de la empresa es un elemento clave. Aprovecho para daros las gracias por generar espacios como este.  

Creo que es importante también explicar que los datos que se exponen en la pregunta corresponden a realidades profesionales muy diferentes. Sin justificar de ningún modo el gap, se explica por las diferentes dinámicas y estructuras organizativas de las agencias publicitarias versus los medios de comunicación, con poca flexibilidad, horarios muy extensivos y una agenda totalmente marcada por la actualidad informativa, en los que las mujeres, por desgracia, son las que tradicionalmente han dado un paso atrás para poder conciliar su vida profesional y familiar y por tanto han tenido muy difícil promocionar.

Por eso en Consum, sea cual sea el ámbito de trabajo, tomamos medidas concretas para garantizar la igualdad en promociones, analizando salarios con perspectiva de género y formando al 100% de nuestra cadena de mando en igualdad y liderazgo inclusivo. Cuando la cultura cambia, también cambian las cifras.

P. ¿Nota algún tipo de responsabilidad al ser mujer y tener un cargo de liderazgo?, veáse en referencia a la visibilidad o a ser un referente para otras mujeres.

R. Sí, inevitablemente. Cuando una mujer ocupa un puesto de responsabilidad, no solo está abriendo puertas para sí misma, sino también para todas las que vienen detrás. Muchas veces somos nosotras mismas las que damos un paso atrás cuando se presenta la oportunidad, por eso creo que es bueno ver que otras mujeres ejercen un liderazgo que es referente y que se puede conciliar otros ámbitos de la vida de una mujer, como la maternidad, la atención a familiares mayores, las aficiones, el ejercicio, etc. La visibilidad es muy importante. Para mí, personalmente una de las principales motivaciones para asumir un puesto de dirección es precisamente eso, poder abrir camino a las demás y poder romper barreras.

Desde Consum lo tenemos claro: impulsar liderazgos sin sesgos es necesario para avanzar. Y por eso trabajamos para que cada mujer pueda ejercer esa responsabilidad sin cargas extra, en un entorno donde la igualdad no sea un esfuerzo individual, sino una garantía colectiva. En nuestra Cooperativa, más del 76% de la plantilla son mujeres y una de cada 3 promociones que se realizaron el año pasado fueron ocupadas por mujeres.

P. ¿Existe brecha de género en el mundo del marketing a pesar de la notabilidad femenina?

R. La presencia no siempre significa igualdad real. Aunque hay muchas mujeres en el sector, esto no siempre se traduce en los mismos salarios, las mismas oportunidades de ascenso o la misma visibilidad en puestos estratégicos. Precisamente por eso, el Plan de Igualdad de Consum trabaja en todas las fases: selección, formación, ascensos, conciliación y prevención del acoso. La igualdad no se da por supuesta, se construye con políticas concretas y con seguimiento continuo.

"Aunque hay muchas mujeres en el sector, esto no siempre se traduce en los mismos salarios, las mismas oportunidades de ascenso o la misma visibilidad en puestos estratégicos"

Silvia Lázaro

— Directora Socio Cliente y Marketing de Consum

P. ¿Qué camino queda por conseguir dentro del liderazgo femenino en las empresas?

R. Aún queda avanzar en dos grandes frentes: la eliminación de sesgos y la normalización de que las mujeres estén en cualquier nivel de decisión. También es clave reforzar medidas de conciliación que permitan que todas las personas, independientemente de su género, puedan crecer profesionalmente, sin renunciar a su vida personal.

En Consum seguiremos trabajando con esa visión: igualdad de trato, igualdad salarial y formación constante en perspectiva de género. Los resultados ya se ven —más del 64% de las direcciones de tienda están lideradas por mujeres— pero queremos llegar más lejos y para ello seguimos trabajando.

P. ¿Existen diferencias a la hora de liderar siendo mujer que siendo hombre? En el mundo del marketing y en el mundo del liderazgo de empresas en general.

R. Más que diferencias “naturales”, lo que existen son estilos influenciados por cómo hemos socializado a mujeres y a hombres y esto también es un tema cultural. Las empresas que apuestan por culturas igualitarias descubren algo importante: los buenos liderazgos no tienen género, tienen valores.

En Consum fomentamos un liderazgo inclusivo, colaborativo y centrado en las personas, que es el que mejor funciona, independientemente de quién lo ejerza. Cuando se forman equipos diversos, las decisiones mejoran y la organización avanza.

P. ¿Influye el género de la persona a la hora de tomar decisiones?

R. El género no debería influir, pero los sesgos sociales sí pueden hacerlo si no somos conscientes de ellos. Por eso apostamos por la formación en igualdad, por revisar procesos y por crear equipos con miradas distintas. Cuanta más diversidad hay en la mesa, más equilibradas y representativas son las decisiones.

P. ¿Qué mensaje le enviaría a aquellas mujeres líderes que se sienten cuestionadas o que piensan que no son suficientes para su puesto de trabajo por los estereotipos sociales?

R. Que no están solas y que su lugar lo han ganado por mérito, no por cuota. Que cuestionarse forma parte del crecimiento, pero dejar que los estereotipos nos limiten es exactamente lo que esos estereotipos buscan.

Les diría que sigan adelante, que pidan apoyo cuando lo necesiten y que recuerden que su presencia abre camino para otras. Y que en organizaciones como Consum trabajamos precisamente para que ninguna mujer tenga que demostrar más que nadie para ocupar el puesto que merece.

Para mí el futuro sería que el título de este desayuno fuera Liderazgo (sin apellido de género) y que igualmente fuésemos los mismos participantes, queda recorrido, pero vamos por buen camino.