“El reto ahora no es incorporar más mujeres al marketing, sino que el talento femenino avance hacia posiciones estratégicas”

P. ¿Cuáles cree que son los factores que propician que el sector del marketing sea uno de los campos profesionales donde la presencia femenina es especialmente notable en comparación con otras industrias?

R. Como directora de IEM, la Business School de Valencia especialista en digital, lo que veo es que la fuerte presencia femenina en el sector del marketing no es casualidad, sino el resultado de varios factores estructurales y culturales. 

En primer lugar, el marketing es una disciplina conectada con la comunicación, la empatía y la comprensión del comportamiento del consumidor. Además, el propio proceso de transformación digital ha democratizado el acceso a la profesión a diferencia de otras industrias más tradicionales. Esto ha permitido una incorporación más natural del talento femenino.También hay un factor educativo a tener en cuenta. 

De hecho, en IEM vemos cada año un incremento de mujeres que apuestan por especializarse en áreas como marketing digital, no solo desde perfiles creativos, sino de liderazgo en tecnología y negocio digital. Por último, el tejido empresarial valenciano ha entendido que el marketing no es un departamento aislado, sino un eje estratégico. En ese contexto, muchas mujeres están ocupando posiciones de dirección y tomando decisiones clave en procesos de transformación.

Desde mi posición, siempre he priorizado la incorporación del talento más adecuado para cada responsabilidad y, como resultado natural de ese criterio meritocrático, actualmente más del 80% del equipo de IEM Digital Business School está compuesto por mujeres. 

Además, contamos con una gran presencia femenina en la Escuela: cerca del 45% de docentes, el 60% de los másters están liderados académicamente por directoras y, a nivel de alumnado, un 65% es femenino.

P. Los datos de 2023 mostraron que el 81,4% de los gerentes de redes sociales en agencias digitales eran mujeres, pero solo el 27,6% de los directores de medios pagos. ¿A qué cree que se puede deber esta caída?

R. Esta caída puede deberse a la falta de referentes femeninos en áreas más técnicas o vinculadas a inversión publicitaria y performance o a ciertos sesgos inconscientes que asocian la gestión de presupuestos y la toma de decisiones con perfiles masculinos. 

La buena noticia es que esto está cambiando. Cada vez vemos más mujeres especializándose en data, automatización, paid media y analítica avanzada, y asumiendo posiciones de liderazgo en estrategia digital. Desde nuestra escuela trabajamos para impulsar el talento de nuestro alumnado para que escale lo máximo posible adquiriendo competencias estratégicas y con un enfoque eminentemente práctico. 

Por poner un ejemplo contrastado en IEM, en el total de las ediciones del Máster de SEO/SEM, una formación que se presupone más técnica, un 49.52% del alumnado son mujeres. 

P. ¿Nota algún tipo de responsabilidad al ser mujer y tener un cargo de responsabilidad?, véase en referencia a la visibilidad o a ser un referente para otras mujeres.

R. Sí, siento una gran responsabilidad. Pero no solo por ser mujer, sino por el respeto profundo que tengo hacia lo que hago y hacia las personas para las que trabajo.

Dirigir una escuela de negocios no es sólo gestionar estrategia o resultados. Es tomar decisiones que impactan en alumnos, en equipos, en familias. Y eso lo vivo desde muchos lugares: como profesional, pero también como madre, como hija, como hermana, como amiga y como compañera.

Ser mujer en un cargo de responsabilidad añade una capa más. Porque la visibilidad existe. Y porque, aunque no lo busques, te conviertes en referencia para otras mujeres que están observando qué es posible, cómo se puede liderar y desde dónde.

Para mí, la responsabilidad no está en “demostrar” nada, sino en ejercer el liderazgo con coherencia, con exigencia y con humanidad. Mostrar que se puede dirigir con rigor y resultados, sin renunciar a tu identidad ni a tus distintas facetas personales.

Si mi recorrido puede ampliar el marco de lo posible para otras mujeres, entonces sí, esa responsabilidad la asumo con orgullo. Pero sobre todo, la asumo con mucho respeto.

P. ¿Existe brecha de género en el mundo del marketing a pesar de la notabilidad femenina?

R. En marketing la presencia femenina es muy alta, especialmente en áreas operativas y de gestión. Por tanto, no hablaría tanto de acceso al sector como de acceso al poder de decisión. El reto ahora no es incorporar más mujeres al marketing, sino que el talento femenino avance hacia posiciones estratégicas donde se define el rumbo del negocio. 

Tras más de 17 años en el sector, en IEM formamos por y para construir líderes digitales. Y trabajamos en esa dirección. En este caso resaltar que en el global de las ediciones del Máster de Dirección de Marketing de IEM el 65% de las personas que han completado la formación son mujeres. Por tanto, gracias a nuestro Máster hemos comprobado que ha sido un impulso para que las mujeres alcancen puestos de liderazgo dentro del mercado actual. 

P. ¿Qué camino queda por conseguir dentro del liderazgo femenino en las empresas?

R. El gran camino pendiente no es de presencia, sino de posicionamiento. Hemos avanzado mucho en incorporación de talento femenino, pero todavía debemos consolidar su acceso sostenido a los espacios donde se toman las decisiones estratégicas. Esto implica trabajar en promoción interna, visibilidad, corresponsabilidad y cultura empresarial orientada a resultados. 

El verdadero liderazgo femenino no se medirá solo por el número de mujeres en las plantillas, sino por su peso real en los comités de dirección y en la definición del crecimiento empresarial. La Escuela de Negocios especialista en digital de IEM cuenta con mujeres en los departamentos que toman decisiones estratégicas. En mi caso el camino es avanzar con los equipos hacia la eficacia y liderando cada día sumando entre todas las personas del equipo. 

P. ¿Existen diferencias a la hora de liderar siendo mujer que siendo hombre? En el mundo del marketing y en el mundo del liderazgo de empresas en general.

R. Sinceramente, no creo que el liderazgo sea una cuestión de hombres o de mujeres. Creo que es una cuestión de personas.

He conocido hombres con un liderazgo profundamente empático y mujeres con un liderazgo extremadamente directivo. Y también al revés. Reducirlo al género simplifica algo que es mucho más complejo.

El liderazgo tiene que ver con la visión, con la capacidad de tomar decisiones difíciles, con la gestión de la incertidumbre y, sobre todo, con cómo impactas en las personas que te rodean. Y eso no depende del género, sino del carácter, de la experiencia, de los valores y del nivel de autoconocimiento.

En el mundo del marketing, además, lideramos en entornos muy cambiantes, donde la adaptación, la escucha activa y la capacidad estratégica son clave. Esas competencias no pertenecen a hombres ni a mujeres; pertenecen a buenos profesionales.

"El liderazgo tiene que ver con la visión, con la capacidad de tomar decisiones difíciles, con la gestión de la incertidumbre y, sobre todo, con cómo impactas en las personas que te rodean"

Carmen Tarín

— Directora general del IEM Digital Business School

P. ¿Influye el género de la persona a la hora de tomar decisiones?

R. No creo que el género determine la calidad de las decisiones. Las decisiones no son mejores o peores por venir de un hombre o de una mujer.

Lo que sí influye —y mucho— es la experiencia vital de cada persona. Y en esa experiencia, el contexto social y cultural en el que hemos crecido puede tener peso. No porque seamos hombres o mujeres en sí, sino porque las vivencias, las expectativas y los desafíos que hemos afrontado a lo largo de nuestra trayectoria moldean nuestra forma de analizar riesgos, de gestionar conflictos o de priorizar.

En mi caso, las decisiones que tomo están influenciadas por mi responsabilidad profesional, por el impacto que tienen en las personas y por la visión estratégica que tenemos como organización. Y también, inevitablemente, por mi experiencia como madre, como hija, como compañera… porque eso forma parte de quién soy.

Pero no creo que el género sea el factor determinante. Lo determinante es la madurez, el criterio, la capacidad de asumir consecuencias y el nivel de responsabilidad con el que ejerces el liderazgo.

Al final, no se trata de decidir “como mujer” o “como hombre”, sino con coherencia.

P. ¿Qué mensaje le enviaría a aquellas mujeres líderes que se sientes cuestionadas o que piensan que no son suficientes para su puesto de trabajo por los estereotipos sociales?

R. Les diría que ellas van a ser lo que quieran ser. Que cuestionarse no es una debilidad, es parte del crecimiento. Que creer que no eres suficiente, que no estas a la altura, sentir el síndrome del impostor es normal… pero que no tiene nada que ver con ser mujer…

Que el liderazgo no tiene una única forma. No hace falta encajar en un molde tradicional para hacerlo bien. Hay tantas formas de liderar como personas, y precisamente la diferencia de hacerlo que ellas tienen es lo que aporta valor.

Que miren todo lo que ya han conseguido. Nadie llega a una posición de responsabilidad por casualidad. Están ahí por su trabajo, su criterio y su capacidad.

Que de vez en cuando paren, ordenen y sigan...

Y sobre todo que sean personas auténticas, que no sean lo que se espera…

Porque cuando se deja de intentar ser lo que “se espera” y se empieza a ser lo que uno es, es cuando se marca la diferencia.