De vender productos a diseñar relatos: La revolución del marketing turístico valenciano

El turismo ya no se vende únicamente desde el sol, la playa o el precio. Hoy, la batalla por atraer visitantes se libra en el terreno de las emociones, la tecnología, la sostenibilidad y la capacidad de construir experiencias memorables. Esa fue una de las principales conclusiones del VI Encuentro del Club de Marketing Mediterráneo (CMM), celebrado este 11 de mayo en la sede de Levante-EMV, donde representantes de hoteles, empresas tecnológicas, cultura, eventos y turismo corporativo debatieron sobre cómo el marketing está transformando la industria turística valenciana.

La jornada, moderada por la periodista y directora de Relaciones Institucionales de Prensa Ibérica en Valencia, Silvia Tomás, reunió a Amanda Simón, gerente del CMM; Lucía Martínez, CIO de WAM y AR Hotels; Roberta Lazzari, directora de Marketing, Comunicación y RSC de Gourmet Catering y Eventos; Antón Escuder, director de Marketing de SH Hoteles; José García, Tech Event Manager de Sagarmanta Experience; Ignacio González, director general de Consultia Business Travel; y Sandra Ferrandis, CMO del Centro de Arte Hortensia Herrero (CAHH)—, en un diálogo marcado por una idea común: el marketing turístico ya no consiste en promocionar destinos, sino en diseñar relatos y experiencias capaces de permanecer en la memoria del viajero.

La apertura del encuentro corrió a cargo de Amanda Simón, quien contextualizó la importancia del debate en un momento importante para el turismo valenciano. “El objetivo de estos encuentros es poner sobre la mesa temáticas relevantes por su impacto, y en las fechas en las que estamos era clave abordar el turismo”, señaló. Simón destacó la evolución del sector: “se ha pasado de vender habitaciones a vender experiencias y emociones. Eso ha cambiado completamente la forma de posicionar empresas y destinos”, afirmó.

A continuación, Silvia Tomàs expuso diversas cifras que reflejaron el momento de fortaleza que vive el sector. La Comunitat Valenciana recibió en 2025 un total de 12,4 millones de turistas internacionales, la cifra más de su historia, generando más de 15.122 millones de euros de gasto turístico. El gasto medio por visitante alcanzó los 1.292 euros y el gasto diario superó los 139 euros. Datos récord que consolidan a la Comunitat Valenciana como uno de los destinos más relevantes de España.

En ese contexto, Ignacio González (Consultia Business Travel) defendió el papel estratégico del turismo corporativo. “El sector turístico no es únicamente sol y playa en verano”, reivindicó. El director general de Consultia Business Travel recordó el peso económico del business travel y subrayó que se trata de un segmento sin estacionalidad. “Hay que reivindicar el turismo de negocios como una palanca de activación económica”, aseguró.

González explicó cómo el marketing ha pasado de centrarse exclusivamente en el producto a conectar con las emociones del cliente. “Antes hacíamos un marketing práctico; ahora trabajamos desde lo experiencial”, señaló, poniendo como ejemplo la estrategia desarrollada con su plataforma Destinux. “Hemos tocado la tecla de las emociones”, afirmó.

La hipersegmentación fue otro de los conceptos que más se repitió durante el desayuno. Antón Escuder explicó cómo la tecnología ha revolucionado la forma en la que los hoteles identifican y atraen a sus clientes. “Antes hacíamos campañas generalistas con grandes agencias; ahora vamos al microsegmento”, explicó el director de Marketing de SH Hoteles. “La inteligencia artificial nos permite definir al turista, saber cuándo quiere viajar y lanzar campañas personalizadas”, añadió.

Lucía Martínez (CIO de WAM y AR Hotels) coincidió en que el gran reto de los últimos años ha sido ordenar y conectar los datos para convertirlos en información útil. “Cuando un cliente llega a tu hotel tienes que saber si viene con su familia, con su empresa o con un grupo deportivo”, señaló. Según explicó, la personalización ya condiciona incluso el proceso de reserva: “Dependiendo de quién es el cliente, podemos ofrecerle servicios complementarios concretos”.

Eventos de negocio

La conversación también puso el foco en el creciente peso del turismo MICE —reuniones, incentivos, congresos y eventos— como palanca económica para València. Roberta Lazzari (Gourmet Catering y Eventos) recordó que la ciudad ya figura entre las principales sedes internacionales de eventos de negocio. “València está entre las 40 principales ciudades del mundo para celebrar eventos corporativos”, destacó. Para Lazzari, el visitante de negocios tiene además un importante efecto multiplicador. “Si su experiencia es positiva, vuelve después con su familia y prolonga su estancia”, apuntó.

La directora de Marketing de Gourmet Catering insistió en que el reto pasa por "construir una experiencia global de ciudad". “Estar unidos es la única manera de atraer visitantes de calidad”, afirmó.

Experiencias para diferenciarse

La emoción fue otro de los grandes conceptos repetidos durante toda la jornada. José García (Sagarmanta Experience), desde el ámbito de los conciertos y festivales, habló directamente de “turismo emocional”. “La Comunitat Valenciana lo tiene todo, pero hay que complementarlo con emociones para que no sea un viaje más”, defendió. Según explicó, el reto actual es diferenciarse en un contexto de ciudades cada vez más homogéneas. “La globalización ha hecho que las ciudades se parezcan mucho y tenemos que marcar la diferencia”, aseguró.

Desde el ámbito cultural, Sandra Ferrandis defendió que el marketing turístico ya no puede limitarse a promocionar espacios concretos, sino que debe integrarse en un relato global de ciudad. “No promocionamos únicamente el CAHH; vamos de la mano de la ciudad”, explicó. Para el centro cultural, la clave está en provocar emociones incluso en visitantes poco familiarizados con el arte contemporáneo. “Aunque no entiendas de arte contemporáneo, queremos que el visitante disfrute y tenga el efecto wow”, afirmó.

Las reseñas y opiniones online ocuparon también una parte importante del debate. Antón Escuder resumió cómo ha cambiado el peso de la reputación digital en la hotelería. “Las estrellas han pasado a un segundo plano; ahora lo importante son las reviews”, aseguró. Lucía Martínez añadió incluso que esas valoraciones influyen directamente en la política de precios de los hoteles. José García fue más allá y destacó que hoy el relato de un destino ya no lo construyen únicamente las marcas, sino también los usuarios. “El relato lo genera el visitante con sus opiniones y comentarios”, explicó.

Nuevas tecnologías

La tecnología y la inteligencia artificial centraron otro de los bloques principales del encuentro. Antón Escuder explicó cómo los sistemas actuales permiten predecir demanda y ajustar precios prácticamente en tiempo real. “La IA nos ayuda a maximizar beneficios y a reaccionar incluso cuando los trabajadores no están conectados”, señaló.

Ignacio González defendió que “los datos son el petróleo del siglo XXI” y destacó la importancia de trabajar con información conectada y fiable. “La IA para nosotros no es una capa cosmética; la aplicamos de forma natural”, explicó. Entre los ejemplos prácticos, mencionó asistentes de voz o sistemas que alertan automáticamente al cliente sobre la caducidad de documentos de viaje, como el DNI.

La tecnología, sin embargo, no debe sustituir el trato humano. “Todo lo que hacemos con tecnología tiene que ir acompañado de experiencia de usuario”, recordó González. “Que llegues al hotel y tengas una botella de agua sigue siendo importante”.

La sostenibilidad ya no es opcional

La sostenibilidad apareció como otro de los grandes ejes del debate, aunque todos los participantes coincidieron en que ya no basta con comunicarla: hay que demostrarla. Sandra Ferrandis explicó cómo el CAHH apostó por rehabilitar un palacio histórico en lugar de construir un edificio nuevo. “La sostenibilidad dejó de ser un discurso aspiracional para convertirse en hechos”, señaló. También destacó el trabajo realizado con el vecindario para minimizar el impacto del proyecto. “La sostenibilidad social también importa”, apuntó.

Roberta Lazzari defendió que los datos y los indicadores son esenciales para evitar el greenwashing. “El cliente internacional ya considera la sostenibilidad una ventaja competitiva”, explicó. Entre las iniciativas impulsadas por Gourmet Catering destacó proyectos de control del desperdicio alimentario, sistemas de donación con trazabilidad y programas de inclusión laboral junto a Asindown. “La sostenibilidad tiene que ser algo en lo que realmente creas; si no, no es sostenible en el tiempo”, afirmó.

Ignacio González recordó que su compañía trabaja con sistemas de compensación de huella de carbono y defendió que la sostenibilidad también debe entenderse desde una perspectiva económica y laboral. “Generar empleo estable también es sostenibilidad”, subrayó.

Un turismo de calidad y menos estacional

En el tramo final del encuentro, los ponentes debatieron sobre el modelo de turista que debe atraer la Comunitat Valenciana. El turismo corporativo, deportivo y cultural aparecieron como segmentos estratégicos por su capacidad de "desestacionalización" y su "mayor impacto económico". “No hablamos de turismo de volumen, sino de turismo de calidad”, resumió Roberta Lazzari, recordando el impacto económico de los congresos en la ciudad.

Lucía Martínez puso el foco en el turismo deportivo que reciben los hoteles de Calpe, especialmente vinculado al ciclismo o al Ironman, como herramienta para llenar establecimientos en temporada baja. Sandra Ferrandis destacó el enorme valor del visitante corporativo para el sector cultural. “Es un turista muy respetuoso y luego muchas veces vuelve con su empresa o su familia”, señaló.

José García defendió también el potencial del turismo musical vinculado a festivales y experiencias de mayor calidad. “Genera riqueza real en transporte, restauración, hostelería y pernoctaciones”, explicó. Por su parte, Antón Escuder insistió en la necesidad de colaboración público-privada y reclamó medidas frente al alojamiento turístico ilegal. “El turismo no reglado hace daño a la ciudad”, advirtió.

La clausura corrió de nuevo a cargo de Amanda Simón, quien resumió los principales ejes de la conversación: el papel de la tecnología, la construcción del relato, el valor creciente de las reseñas, la irrupción de la inteligencia artificial y la necesidad de colaboración entre administraciones y empresas.