Mami, dile a la mamá de Clara dónde está el centro de medicina estética para que vaya y le dejen igual de guapa que a ti».
Esta cuña publicitaria de un centro de medicina estética puede escucharse cada mañana a las 8.35 am -no parece que fruto de mucha casualidad- en la hora punta de camino al colegio en un programa de radio infantil, usando a niños como reclamo publicitario para instar a sus mamás (no sus papás) a que las «dejen» guapas.
La publicidad está presente en nuestro día a día. Las nuevas tecnologías y el poder e inmediatez de las redes sociales, sumados a los medios de comunicación clásicos: radio, televisión, prensa, etcétera, incrementan su presencia e impacto en la sociedad de consumo. Nuestro pasado, nuestro presente y nuestro futuro están ligados a mensajes, imágenes y canciones que son el reflejo de un determinado momento en el tiempo y, sin duda, la expresión de una sociedad y una cultura. La publicidad siempre ha sido sexista. La mujer ha sido siempre el reclamo para vender los productos de uso doméstico y cosmético, siempre ligada a su rol de 'ángel del hogar' del ideario franquista, y siempre reducida a su imagen física en detrimento de sus ideas, su trabajo o su intelecto. La belleza queda así no solamente configurada en términos femeninos, sino triste y peligrosamente relegada al físico. Basta echar un vistazo a cualquier publicidad de cosmética facial, corporal, perfumes y un largo etcétera para ver que la imagen que se trata de perpetuar y inculcar es que el único objetivo y preocupación de la mujer es estar guapa en todos y cada uno de los momentos de su vida: en la adolescencia, durante el embarazo, en el puerperio, y, por supuesto, en la edad madura, cuando, además, belleza va ligada a juventud. La publicidad cosifica a la mujer con este tipo de mensaje, definiéndola en términos físicos de belleza, juventud, pasividad y esclavitud. Sin embargo, los anuncios de coches, geles de afeitar, desodorantes, deportes están siempre ligados a la imagen del hombre como ser fuerte, libre, activo, seductor, controlador y que tiene más inquietudes en la vida que ponerse guapo.
Las personas, los niños y las niñas crecemos con este tipo de mensaje. Si bien es cierto que los nuevos tiempos apuntan a una nueva dirección y a subvertir este mensaje arcaico y profundamente sexista, no es raro seguir viendo, leyendo y escuchando mensajes de este tipo. Pero cuando además, este mensaje va ligado a la infancia, la cosa se torna (aún) más seria. Todas las mañanas, a las 8.35, hora de llevada al colegio, se puede escuchar esta cuña publicitaria de un centro de medicina estética en una conocida emisora de radio infantil. El anuncio acaba con los propios niños de escasa edad animando a sus madres a acudir para 'que las dejen guapas'. Lo problemático del asunto no que es que se publicite un centro de estética. Los centros de estética seguirán existiendo independientemente de la publicidad. Lo peligroso es que se haya puesto en boca de niños este mensaje tan nocivo, sexista y retrógrado. Y que se emita en una radio infantil en hora punta, una emisora cuya línea apuesta por valores educativos como el respeto, la tolerancia, los buenos hábitos o el plurilingüismo. Y resulta tan sorprendente como triste que ese mensaje haya pasado todos los filtros, pese a que contamos con organismos como Autocontrol o el Observatorio de publicidad no sexista que debería actuar como freno. Pero además es hora de fijar una serie de regulaciones para asegurar que mensajes como este no estén presentes en la infancia, proteger a los niños y niñas para que no sean parte integrante del constructo patriarcal. En la educación de hoy están los comportamientos del mañana.
