Siguiendo con las publicaciones en celebración del 150 aniversario de Levante EMV, en esta tercera parte trataremos los anuncios y la publicidad en los 48 años de existencia del Diario Mercantil de Valencia, cabecera primigenia del actual periódico.
Primero, antes de abordar el tema, tenemos que entender que el término «publicidad» era muy distinto al actual, es a mediados del siglo XVIII cuando se estima que la publicidad, en sus diversas exposiciones, avisos, anuncios o reclamos, aparece de forma paralela al nacimiento de las publicaciones de prensa periódica. Ya en el XIX, el siglo del periodismo como vehículo de opinión y cruzada política e información comercial, se consideran necesarias las inserciones publicitarias para la financiación y permanencia de los periódicos.
Los anuncios aparecidos en el Diario Mercantil de Valencia en los primeros años eran simplemente textos muy básicos y concisos dedicados a ventas de casas, ropas, muebles, carros, géneros de paños, lienzos, libros, naranjas, abastos, vinos y licores; almonedas de muebles, ropas y menaje de hogar; avisos de robos y pérdidas; avisos de espectáculos, de sujetos con habilidades útiles como cirujanos, dentistas, maestros; ofertas de servicio doméstico; ofrecimientos de costureras, planchadoras y academias de baile; amas de cría para niños; y avisos de hallazgos. Con la desamortización llegaron los anuncios de los llamados exclaustrados, que se ofrecían para labores de cocina y jardinería. Todos ellos aparecían en cuarta plana y representaban el retrato de la sociedad de la época.
La publicidad en la prensa tuvo grandes consecuencias, la primera aumentar el interés de los lectores, destacar sobre los demás competidores e inventar diseños atractivos y explicativos para captar la atención de los ciudadanos. Con ello, en los últimos años del periódico, finales de los años 60 y principios de los 70 del siglo XIX, se aprecia una primitiva evolución en el diseño de la publicidad, apareciendo dibujos relacionados con el producto con el fin de captar la atención de los lectores. Hemos tomado alguno de los anuncios que más nos han llamado la atención, hay miles de ellos, pero éstos por su trascendencia histórica y social, nos pueden servir de ejemplo, tanto para analizar el producto en si, como para echar una ojeada a la sociedad valenciana de hace casi doscientos años.
Tienda de José María Raset
El 8 de octubre de 1844 aparece en Diario Mercantil de Valencia el primer anuncio publicitario, podemos llamarlo así, de un producto apoyado por un dibujo en el que estaban expuestos diversos modelos de lamparas, candelabros y faroles de gas para interior y exterior. La tienda de quinqués de José María Raset estaba en la plaza de la Congregación n.º 16 y él mismo se encargaba de colocar las cañerías de plomo para la conducción del gas.
También en su establecimiento se ofrecían espejos fabricados en su empresa y un deposito de cristales y vidrieras de todas dimensiones indicando en la publicidad que «se van a colocar a las casa donde avisen».
Farmacia Greus
La oficina de Farmacia de Vicente Greus estaba en la Plaza de Santa Catalina nº 4, tenía una amplia selección de productos destinados a curar o a aliviar males, pero a su vez ofrecía una serie de artilugios, algunos posiblemente avergonzantes para la moral de la época. Esta oficina de farmacia se completaba con laboratorio en el que se realizaban las fórmulas magistrales que los médicos prescribían con todo detalle.
Recordemos que hace relativamente pocos años apenas existían hospitales ni macro-laboratorios donde elaborar pastillas o medicamentos a gran escala, los clientes pasan de comprar sus necesidades médicas a charlatanes transeúntes que timaban al comprador, a serios pseudogalenos con establecimiento y seriedad.
En esta farmacia podíamos encontrar desde cuerdas de tripa para instrumentos musicales hasta orinales. Entre los muchísimos productos se anunciaba a 140 reales de vellón, los bragueros de materiales varios, simples o dobles, con muelle de acero, de cremallera, bilaterales, ingleses con pelota móvil para impedir la eventración de cualquier hernia. También cojinetes hemorroidales cuyo diseño y material se explica por sí solo... un aro macizo con abertura central que presiona los 3 posibles tipos de hemorroides. Muchísimos mas productos salidos de la tradición que su uso era meramente de placebo pero que la gente usaba con mucha fe; el agua era el mas importante: agua de catagmatica para los huesos careados y el cáncer, el agua de celeste de Vallet para recuperar la vista, agua maravillosa con muchos poderes curativos, agua infalible, agua Nutricia, agua Lob, del Dr. Callman para los cólicos, agua soberana de Planchais para el cabello….
No debemos olvidar que muchos de los productos que se vendían tenían efectos nocivos, primarios o secundarios y que dependiendo de las cantidades podían llegar a ser mortales. Los productos relativos al sexo, tema del que se ocupó extensamente el almacén de farmacia, contribuyeron a disminuir las enfermedades venéreas.
Peleas de gallos
La afición del entretenimiento de presenciar peleas de gallos tiene orígenes muy antiguos, mas allá de los Romanos y los Griegos, verdaderos aficionados a ellas. Su expansión parece deberse a las caravanas de la ruta de la seda y el salto a occidente, a los conquistadores españoles.
Los gallos de pelea se criaban con mucho cuidado y esmero, solo así se lograba un buen encastre para producir gallos de pelea valientes, fuertes, poderosos y orgullosos. Las exhibiciones se consideraban una distracción más, a la que por supuesto no estaban invitadas las mujeres, pero que contaba con el acicate de la apuesta y el vértigo de la posibilidad de ganar dinero fácil… o la ruina. Tener en propiedad un buen gallo de pelea, podía contribuir a la economía familiar en gran medida.
A finales del siglo XVIII comenzó en València la afición al «reñidero de gallos» en un local junto al mercado de Mosén Sorell, después se construyó un circo similar al de París en el Llano de Zaydía, entre la puerta de Serranos y la de San José, un lugar al que tenían fácil acceso los hortelanos, mayores aficionados, sin entrar en la ciudad. Había pelea todos los festivos y los jueves. Mas tarde se construyeron galleras para el uso exclusivo de esta distracción.
En la publicidad se establece toda la información que puede desear el aficionado, aunque a la gente que iba destinada, apenas sabían leer. Los números lo entendían mejor, de modo que se anunciaba el precio de la entrada, el emparejamiento en las riñas numerando los gallos y el importe de las apuestas.
Objetos perdidos
Entre la publicidad que se recoge en los diarios debemos destacar un apartado muy importante y es el de los objetos perdidos y hallados. La gente olvidaba sus pertenencia en cualquier lugar público, y el modo de recogerlo era dar «razón» de él para asegurar así su propiedad, y aparecía en prensa durante los días siguientes a su pérdida.
Igualmente ponía un anuncio el que se encontraba algo que no le pertenecía e intuía de valor para el propietario, en la mayoría de los casos se buscaba ser compensado con una gratificación.
Paraguas y sombrillas, sombreros, echarpes o documentos era lo mas frecuente que se extraviaba u olvidaba. Destacamos entre todos, la pérdida de un «ridículo negro con un rosario de la casa santa». El ridículo, en francés reticule, es un bolsito de mano, pequeño creado en el siglo XIX para sustituir a las faltriqueras, pues la moda tan entallada no permitía llevarlas atadas a la cintura bajo a falda. En las salidas de las mujeres a la calle, a iglesias o mercados era necesario que pudieran transportar algunos enseres; pañuelo, dinero u objetos de culto.
La Casa de la Beneficencia
Este establecimiento utilizó casi a diario los anuncios y avisos en el Diario Mercantil de Valencia. Sus diversas fuentes de ingresos hacían necesaria la comunicación directa con sus posibles clientes. La Casa de la Beneficencia en principio anunciaba su rifa mensual de dinero o alhajas, fue de tal éxito, que a medida que apremiaban las nuevas edificaciones y reformas, se la pudo hacer producir más, consiguiendo celebrar primeramente cada 15 un sorteo y posteriormente cada10.
Otros de los anuncios de la Casa de la Beneficencia eran los de fabricación y venta de ataúdes «de todas clases, aún de lujo con la mayor equidad posible». Y como sinergia del negocio de los ataúdes, también se arrendaban coches fúnebres y se alquilaban niños «vestidos con la conveniente decencia para asistir a los entierros…»
No queremos dejar de nombrar los anuncios de festejos circenses y taurinos en el local del «Circo Olímpico», fuera de la puerta de Cuarte, donde se podía ver desde corridas de novillos a atracciones de caballos o perros adiestrados. O los anuncios del «Teatro Cómico Provisional», en la calle de San Narciso, junto a la puerta de la Trinidad, con aforo para 900 personas, con sus funciones diarias donde se representaban obras de teatro, y se podía escuchar opera e incluso bailar. Eso sí, en la cazuela y en el patio solo se paga el precio de entrada. O el «Teatro Pintoresco Mecánico» de Mr. Pierre, de París, que recorría España con una sucesión de cuadros aumentados que iban pasando consecutivamente y donde el público asistía ensimismado al paso de ejercito de Napoleón I, o la placentera vistas de paisajes y monumentos europeos.
Hemos visto una pequeña muestra de esa primitiva publicidad en el Diario Mercantil de Valencia, que nos asoma a la sociedad de hace casi 200 años y la pequeña evolución que tuvo hasta el cambio de cabecera del periódico en 1872.