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La marca de los juegos olímpicos

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Alejandro Mañes

Uno de los rasgos fundamentales que ha venido caracterizando a la economía valenciana es su fuerte flujo exportador, que alcanzaba el 22 % del total de la exportación española y venía a representar el mismo porcentaje de nuestro producto interior bruto, mientras que para el conjunto español, el total apenas representaba el 15 por 100. Asimismo, el saldo positivo del comercio exterior valenciano ofrecía una tasa de cobertura del 140 %, siendo para el conjunto español únicamente del 80 %.
Nuestras exportaciones se distribuían, equilibradamente, entre tres tipos de productos. Las tradicionales exportaciones agrícolas, que venían a representar un 20% del total exportado; una serie de productos industriales de bienes de consumo con amplio desarrollo en diferentes comarcas según su actividad y, finalmente, los productos procedentes de las grandes empresas transnacionales, principalmente Ford e IBM, instaladas en nuestra geografía a partir de la mitad de los 70, que venían a representar la cuarta parte de las exportaciones valencianas.
El destino de las exportaciones era fundamentalmente la Unión Europea, países a los cuales se dirigía cerca del 70%, porcentaje que se incrementaría hasta en diez puntos como consecuencia del ingreso de España en el mercado común. Las importaciones procedían de la Unión Europea en un 60 %, mientras que se incrementarían, principalmente, las procedentes de China, entre otros países asiáticos, con motivo del acuerdo de liberalización del comercio mundial adoptado en el seno del GATT. Las ventajas comparativas asiáticas se basan principalmente en los bajos salarios que perciben los trabajadores de estos países, y habrá que esperar un tiempo prudencial para comprobar si la liberalización del comercio mundial, en estas condiciones, colabora en una justa distribución de la riqueza y contribuye a la expansión del comercio en beneficio de todos.
Valencia se volcó tradicionalmente con la exportación pero no adecuó sus estructuras empresariales e institucionales a la nueva situación del mercado único mundial. En el pasado, las empresas exportadoras fueron ágiles, desde el sector agrícola al industrial, para presentarse en los mercados internacionales. Tuvieron presencia institucional a través del Comité de Gestión para los frutos cítricos, medios de comunicación a través del semanario Valencia-fruits y representación en Bruselas a través del propio Comité de Gestión, las Cámaras de Comercio y más tarde el Ivex, con delegaciones en numerosos lugares del mundo. Faltó, en ocasiones, desarrollo empresarial y coordinación institucional, y, en particular con el Icex para consolidar la tan deseada marca España.
Las Olimpiadas del 92, fueron a mi parecer el paso más importante dado para consolidar la marca España, por imagen, diseño, frescura y calidad. Salió bien la arriesgada apuesta de los Juegos Olímpicos, y justo es reconocerlo, también lo fue en cuanto a presencia comercial se refiere, ahora que se celebran los de Londres y se cumplen 20 años de los de Barcelona.
La marca España salió reforzada, aun cuando la economía soportara una crisis en el período 92-94, que precisamente el impulso sociológico de los juegos, entre otros factores, permitió superar. El denominado Centro de Diseño y Moda, dirigido por María Jesús Escribano, colaboró con las ferias en esta labor. La marca España se fue acreditando y aun cuando faltó una mayor potenciación de nuestros productos, que en definitiva son los que acaban potenciando la marca del país, empezó a adquirirse conciencia de ello. Hoy, sin embargo, veinte años más tarde, los alemanes se muestran con la tecnología, los franceses con la distribución y los italianos con la moda, mientras los españoles presentamos una oferta desdibujada en cuanto a la referencia de nuestra producción, salvo en contadas ocasiones.
Hoy, como entonces, son las marcas comerciales las que acreditan la colectiva de un país. Mercedes Benz o BMW; Veuve Clicquot o Moët&Chandon, Armani o Valentino, ofrecen un testimonio insuperable de la imagen que se quiere proyectar. Se ofrece lo que se tiene, no aquello que se quiere poseer. En ocasiones, los españoles hemos ofertado productos como si fueran alemanes, franceses o italianos. Mala política comercial, a la larga. Negativa para consolidar una marca que, por otro lado, se ve tristemente afectada por la necesidad de un rescate económico,y hemos sido los primeros en solicitarlo.

  Viñetas de Raúl Salazar

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