Cullera ha buscado siempre que sus playas y sus costas fuesen las mejores de la costa valenciana. Las autoridades cullerenses veían como año tras año, la administración les negaba la posibilidad de competir con otras ciudades punteras como Altea, Calp o Benidorm. En los últimos años, la Dirección General de Costas no autorizaba a las playas valencianas, ni tampoco en las playas de Cullera a ubicar un servicio de pago de sombrillas y hamacas junto al mar en primera línea. Sin embargo este año, ante la insistencia del gobierno municipal local, la Dirección General de Costas, según explicaron fuentes del Ayuntamiento de Cullera, sí que permite la instalación de este servicio para quien esté interesado en él.
Aunque no ocupará la totalidad de la primera línea de playa, sí obligará a quienes no quieran pagar por este servicio a buscar alguno de los más limitados espacios. El Ayuntamiento de Cullera, tras realizar una concesión a una empresa, está instalando hamacas y sombrillas de pago junto al mar. Y es que aunque todavía no hay una gran cantidad de turistas en la playa cullerense, los primeros que han llegado en esta temporada se han mostrado sorprendidos con esta iniciativa. El objetivo que persigue el consistorio es poner en valor el servicio y a la larga aumentar la recaudación. Actualmente, Cullera cobra un canon de 40.000 euros y aspira a poder elevarlo en los próximos años.
