Lo de kitsch no es para nada despectivo. Alude a lo abigarrado, colorido y, a veces, cañí de los letreros. En la Marina Alta, una comarca conquistada por el turismo, el viejo comercio baja la persiana. Tiendas familiares, algunas centenarias, se ven abocadas al cierre. No pueden competir con los centros comerciales y, menos aún, con el monstruo de internet. Comprar «online» es lo que se lleva. El diseño se traslada a las webs y deja huérfanas las fachadas de las ciudades. En la Marina Alta, abundan los carteles de las inmobiliarias. Borran del paisaje urbano los viejos rótulos que daban identidad y sentido a pueblos de estirpes de comerciantes y hosteleros. Además, la modernez se impone. Se descuelgan los letreros «pasados de moda».
Los viejos rótulos se han convertido ya en arte urbano. Quitarlos es borrar una parte de la historia (comercial) de los pueblos. En esta comarca, salvar ese patrimonio es fundamental. Se suele caer en el error de pensar que hay que renovar de arriba a abajo cada poco los locales, que hay que adaptarlos a las nuevas tendencias del diseño. El turismo impone el dogma del renovarse o morir. Pero luego se da también la paradoja de que los turistas se pirran por lo singular, por lo que desprende aroma a antiguo y kitsch.
Los influencers e instagramers se dan codazos por hacerse la foto en la puerta azul de la cala del Portitxol de Xàbia o en la Muralla Roja de Calp. Pero la Marina Alta está constelada de pequeñas joyas del diseño. En la N-332 en Benissa, hay dos anuncios de Philips que son arte e historia del diseño. El panel cerámico que adorna una pared pegada a la carretera es una maravilla de composición y colores. Las piezas cerámicas han perdido, eso sí, brillo.
Pero hay tesoros en todos los pueblos. Letreros como el de la Perfumería P. Barber de Pedreguer deberían dejarse en la fachada para siempre. En el corazón cañí de Calp, cerca de la «patriótica» calle Puchalt, el pequeño y gracioso mural de la peluquería Alcazar es de otro tiempo. La joven con rulos y hasta el teléfono con rueda para marcar componen una escenografía publicitaria hoy políticamente incorrecta. Hay mucha historia (y arte y diseño) en estos rótulos que, como el comercio de siempre, están en trance de desaparecer.
