El vigor y la resistencia son parte de la identidad de una marca de ropa que ha marcado no solo el diseño valenciano, sino el internacional. La marca Lois, fundada por los hermanos Sáez Merino, protagoniza la lámina que Levante -EMV entrega hoy en su colección «Iconos del diseño valenciano. Del 1930 al 2022», en colaboración con València Capital Mundial del Diseño y el Arxiu Valencià del Disseny.
En 1962, los hermanos Manuel y Joaquín Sáez Merino empezaron a producir denim (el material del tejido vaquero). Tras dar con el procedimiento adecuado de creación y tinte del denim español, nació el primer jean diseñado y producido en Europa, concretamente en València. Tras el éxito de los pantalones rectos lanzaron la primera cazadora vaquera de la marca, que conquistó al público de Holanda, Francia, Alemania, Gran Bretaña y Canadá. En los 70, Lois ya era una de las principales empresas de vaqueros del mundo. Personalidades como los miembros de ABBA, Johan Cruyff, el tenista Björn Borg y Rod Steward llevaban las prendas de Lois, fabricadas en sus fábricas de Requena, Benaguasil, Millars, Quart de Poblet, Cheste o Segorbe.
El Grupo Sáez Merino, con sus marcas Lois, Caster, Cimarron y Caroche se posicionó muy alto en el mercado internacional. «El éxito se debió a la necesidad que había entonces en el mercado europeo de disponer de jeans. Era un mercado de demanda, y los que tuvieron productos de calidad y con marca se dieron a conocer rápidamente. La clave seguramente fue tener acierto en fits adecuados al momento», explican responsables de la marca en la actualidad.
Según las mismas fuentes, las épocas doradas de Lois fueron los años 70 y los 90. «Los años 70, con el gran auge del mercado de jeans en Europa y el nacimiento de marcas fuera de EEUU. A finales de los años 90 y principios de los 2000, fue cuando volvió la tendencia de los 70 y vivimos el regreso de los jeans acampanados».
Casi 60 años después de su fundación, la marca sigue conservando la imagen y valores del pasado. «Lois jamás ha perdido el norte ni se ha dedicado a hacer otro tipo de ropa que no sea de espíritu jeans. Se adapta cada temporada a las tendencias de mercado, que ha cambiado mucho desde 1962, y por ello sobrevive bien en más de 25 países».
En su trayectoria, la marca ha tenido aciertos reseñables. «Si tuviésemos que eleigr algunos de los hitos de Lois a lo largo de su historia mencionaríamos las campañas de publicidad de los 80, la cazadora vaquera Rodeo, el pantalón acampanada y elástico ‘Yoko’ y el despliegue de la marca entre las celebridades. De hecho, la banda sueca ABBA llevaba los vaqueros Lois en sus giras y en las portadas de sus discos».
Ahora, décadas después, Lois sigue adaptándose a la sociedad del momento y a las tendencias del mercado, tomándole el pulso a internet y a las nuevas generaciones de rebeldes. «En Lois seguimos siendo los mismos de siempre, pero en un nuevo escenario en el cual la globalización parece ser lo que impera. Es muy difícil luchar en un mercado en el cual vale todo y no se cuidan los orígenes, la historia y la calidad. Aun así seguimos con buena salud y esperanzados, pues después de la pandemia el mercado regrese a consumos algo más locales donde se busque, además de la tendencia, la calidad, la responsabilidad social y medioambiental y la autenticidad y origen de la marca», concluyen.
