Que el aleteo de una mariposa en China puede provocar un huracán al otro lado del mundo tal vez sea solo una exageración metafórica de tintes atmosféricos. Pero que una microtendencia que surge en un pequeño rincón del planeta puede originar una revolución al otro lado del globo es ya más bien una realidad. Este avance tecnológico, constante y exponencial que estamos viviendo desde hace unos años, trae consigo un fenómeno mundial apasionante: la globalización en un mundo hiperconectado. Porque ahora, gracias a las nuevas tecnologías, las relacionadas con la comunicación y la información, vivimos con la posibilidad de observarnos y estudiarnos a tiempo real. Las plataformas 2.0 han trascendido desde hace años las fronteras de lo digital, para inmiscuirse en una sociedad a la que ha cambiado la forma de hacer y pensar. Ahora conocemos todo de una manera más instantánea, sea cual sea el lejano origen que nos trae las buenas nuevas. Y eso, asociado a un perfil de consumidor más decidido, responsable con su dinero y crítico con las marcas, ubica las relaciones en torno al cambio en un prisma decisivo y fundamental desde el lado de la empresa.
Pero lo cierto es que hay algo que se escapa observando desde lejos lo que ocurre en otro lado del globo: el contexto en el que ocurre todo, la vivencia, el pálpito de la realidad, el aire, el ámbito puro en que las relaciones se establecen y todos esos cambios cobran sentido. Para eso, para entender mejor lo que ocurre en otro sitio, solo nos queda una posibilidad: viajar para vivirlo. Como empresarios, publicitarios o gente que nos dedicamos a ofertar a nuestros consumidores productos o servicios que cubran sus deseos o necesidades cambiantes, cada vez más tenemos la necesidad -que no oportunidad, que eso también y desde hace tiempo- de cruzar fronteras para observar qué pasa fuera, porque es lo que acabará llegando a influir a nuestro público objetivo «de aquí». Sobre todo porque ahora todo le llega a una velocidad mayor.
Es ahora cuando, al llegar julio, comienza esa temporada veraniega que se transforma en tiempo de hacer maletas. De descubrir otras culturas, de tomar nota de lo bueno y lo malo, y de finalmente, en la mayoría de ocasiones, de regresar a nuestro origen habiendo confirmado que es el mejor sitio en el que podemos estar tras comparar con aquello que no conocíamos.
Es la época en la que nos cargamos de historias para compartir con otros en eternas conversaciones sobre las aventuras del verano, embadurnadas en la necesidad de una pausa para recargar aire fresco que nos ayude a sobrevivir al futuro. Y es tiempo en el que como consumidores somos conscientes de que los avances y posibilidades que observamos en otros lugares no son ya elementos que tardarán en llegar hasta nuestro origen o que, como antes, tal vez nunca lo harán; ahora esperamos que alguien aplique -pronto- aquello que nos sorprende a nuestra realidad más cercana. Es esta nueva velocidad del tiempo la que nos ha hecho introducir esa dinámica de pensamiento en nuestra mente.
Por eso, quienes trabajamos en el campo del estudio del consumidor y sus comportamientos, debemos introducirnos por necesidad en esta dinámica de cambios globales que llegan de manera local a gran velocidad. O somos nosotros, o será nuestra competencia quien aplicará a su campo aquello que ve en otros sitios donde residen perfiles de ciudadanos que tienen que ver con la esencia de nuestro consumidor. De otra manera, nos detenemos en la realidad de un presente que caduca en una fecha cada vez más reciente, y estamos vendidos ante lo nuevo que vendrá de fuera y que modificará la realidad de nuestro cliente. Sin contar con nuestro permiso, ni nuestro entendimiento. Si queremos estar cerca de lo que puede llegar a influenciarle y cambiarle, debemos pisar otras fronteras, vivir otras realidades, entender a otras gentes y apurar cada segundo en la búsqueda de lo que no conocemos.
El riesgo de no hacerlo es cada vez mayor: la estaticidad en un mundo que cambia es un contrasentido que puede dejarnos fuera de juego. 'Carretera y manta', que este mundo gira muy deprisa. Y girando con él entonces conectas, prevés, anticipas, imaginas, entiendes y creas con sentido allá donde vas. Como consumidores lo hacemos, así que es tiempo también de abrir los ojos como empresarios y entender cómo cambiará nuestro cliente para llegar antes que él y nuestra competencia al cambio que acabará experimentando. Porque nos guste o no, este mundo tiene otras reglas con las que tenemos que seguir jugando. Y ahora se juega con el pasaporte en la mano.
