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Consumo luego existo

La foto completa en movimiento

Vivimos en una nueva economía y eso es algo que sin duda hemos notado en los últimos años, para desgracia de muchos y oportunidad de unos cuantos

Vivimos en una nueva economía y eso es algo que sin duda hemos notado en los últimos años, para desgracia de muchos y oportunidad de unos cuantos. Pero más allá de la recesión, de las burbujas y de las especulaciones, movimientos como el de esta semana en el parqué bursátil suponen la reafirmación de un futuro que no es que esté por venir, sino que ya lleva sucediendo algún tiempo. Estos días, una pequeña empresa fundada hace 15 años con una inversión de 60.000 dólares, ha adquirido al fin el reconocimiento público de liderazgo tras saltar a la Bolsa en Wall Street y recaudar con más de 21.000 millones de dólares la mayor oferta de la historia y del mundo en el mercado. No es estadounidense, no es europea. No es alguien ni algo de lo que hablemos todos los días en el almuerzo. Es china, se llama Alibaba y su historia es radicalmente diferente a la del cuento, representando en la realidad el papel de uno de los magnates de este espacio virtual, el .com, y que necesariamente marcará las directrices del mañana que nos espera. Fundado en 1999 con el portal alibaba.com para poner en contacto fabricantes chinos con importadores extranjeros, hoy el gigante del comercio electrónico maneja también otros de venta al por menor, sistemas de búsquedas, de pago en línea o de almacenamiento de datos, todo ello con unos 170 billones de dólares en ventas.

Quienes trabajamos en el campo de la publicidad o el marketing tenemos la obligación de alzar la vista más allá del cortoplazo que mimamos por necesidad de supervivencia. Y lo debemos hacer mientras nos recomponemos, porque es verdad que estábamos equivocados. Pensábamos que nos enfrentábamos a un nuevo y acotado tipo de consumidor, y lo que en realidad se extendía era una especie de virus que ha acabado por contagiarnos a todos y modificar nuestra estructura de compra, nuestra forma de ser y actuar.

Y lo ha hecho para quedarse y seguir evolucionando hacia lo que ya no podemos predecir. Porque al avance en las comunicaciones bidireccionales donde el peso de la ecuación recae en el consumidor, a la unión entre el marketing y la tecnología, y al impacto que ésta última tiene de manera continuada en el individuo, un concepto adicional subyace con más trascendencia, capaz de cambiar las relaciones finales entre marcas y públicos en el marketing actual a un ritmo elevado: los movimientos macrosociales. Sin ellos, la foto en movimiento de lo que ocurre en la actualidad y de la diferencia de este ritmo de cambio permanente que estamos viviendo respecto al pasado sería incompleta. Estos movimientos macrosociales se mueven al hilo de una globalización tecnológica, que posibilita la movilidad en mayor medida y la comunicación de manera deslocalizada.

Es el mundo este que vivimos de las generaciones hiperconectadas. Porque además del nacimiento y consolidación de las generaciones de nativos digitales, con otros patrones de conducta y relación, maduramos y crecemos conectados en red, con un efecto creciente hacia la homogeneización cultural.

Una oportunidad para las marcas la necesidad de establecer puentes globales y también para lograr posicionamientos de marca más uniformes y que toquen las puertas de la esencia del ser humano. Es el tiempo también de economías en auge y su expansión, con la china como la gran influyente de un mañana del que ya tiene muchas acciones compradas para moldearlo a su antojo, moviendo hilos ocultos o con todo el descaro del mundo. Pero también de las nuevas futuribles potencias, capaces de encontrar nichos en este mercado que cambia tan rápido. Los movimientos macrosociales implican nuevas necesidades, nuevos cruces de consumidores que potencian el cambio y hablan al marketing de la necesidad absoluta de estar observando movimientos económicos, sociales y demográficos a alto nivel para estar al corriente de lo que ocurre más allá de sus objetivos y públicos conocidos. Porque esto hace ya algún tiempo que dejó de ser un cuento o una fantasía, para ser la pura realidad que nos espera. Una foto en movimiento que hay que tomar a vista de pájaro.

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