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La C. Valenciana, tierra de iconos empresariales

Hace ya 120 años que la marca de neumáticos Michelin sacó al mercado su icónico logo. El cocinero de Churruca, la niña de Carmencita o el toro de Lois son emblemas de la empresa valenciana

En el fondo, es una cuestión sentimental. Uno ve la imagen de aquel cocinero risueño y gordinflón y no puede evitar empezar a salivar recordando las más o menos lejanas tardes de fútbol y pipas. No menos evocador es el encabritado toro blanco que era el emblema de los primeros tejanos de la adolescencia. Son -Churruca, Lois- algunos de los iconos producidos por la economía valenciana. El pasado mes de agosto se conmemoró el 120 aniversario del nacimiento de uno de los diseños industriales más reconocidos en todo el mundo: el muñeco de Michelin. La Comunitat Valenciana no ha parido un logo tan universal ni de lejos. Sin embargo, al menos en el imaginario nacional, y desde luego en el autóctono, son bien relevantes algunas de las ilustraciones con que las empresas locales han tratado de vender su producto. ¿Qué distingue a estos diseños? ¿Cuál es su calidad? ¿Llevan bien el paso de las décadas?

Los expertos coinciden en no ponerles precisamente un sobresaliente. El diseñador de Estudio Menta, Xavi Calvo, destaca como una de las principales carencias de estos iconos los escasos recursos que los empresarios han destinado a ellos. En primer lugar, porque «no se ha hecho la inversión necesaria para contratar a ilustradores o diseñadores de renombre». En este caso, cita expresamente al reconocido dibujante valenciano Paco Roca, uno de los profesionales del momento en este sector y con quien la industria no ha contado para sus encargos.

Otro factor básico para Calvo es que las empresas, cuando hacen una campaña de marketing, «no promocionan el logo, sino que se centran en el producto». Este profesional del ramo contrasta lo que no han hecho las empresas valencianas con lo que sí han hecho marcas reconocidas españolas, entre las que menciona Osborne o Tio Pepe. Tanto el toro que simboliza al primero como la botella con sombrero cordobés de la segunda han ocupado un especio singular en las autopistas o edificios emblemáticos de algunas grandes ciudades, hasta el punto de convertirse en un símbolo del propio país.

Diseño estadounidense

A este respecto, Calvo recuerda que en Estados Unidos se tiende a realizar un trabajo muy exhaustivo con los iconos de las marcas. Y cita el caso del deporte. «En Europa y, por tanto, en España, se tiende a centrar la imagen de los clubes de fútbol en la heráldica, mientras que en EE UU los clubes deportivos se suelen identificar con mascotas. Allí no las consideran un mero dibujo, sino que incorporan de manera prioritaria el acting, es decir el movimiento y las diferentes posturas del muñeco». Y es que, como afirma Calvo, «una mascota no tiene que estar estática para que el comprador empatice con ella». El diseñador de Estudio Menta observa otro defecto del diseño industrial valenciano: el dibujo no se actualiza. La consecuencia es que «el icono se empobrece y es más difícil que conecte con el cliente potencial». «El dibujo es un lenguaje y si no se interactúa con él, no te llega», señala. Sí que hay marcas, en todo caso, que han evolucionado. Un ejemplo podría ser Carmencita, la popular firma alicantina de azafranes y especias que tuvo como primer símbolo una foto de la hija del fundador, Jesús Navarro, en los años 20, con los brazos en jarra y un sombrero cordobés, una estampa que se ha ido estilizando.

Daniel Nebot, premio nacional de Diseño, destaca la aportación del diseño valenciano en el ámbito industrial en el primer tramo de la pasada centuria. «Durante la primera mitad del siglo existe un auge, siguiendo la tradición tipográfica europea, sobre todo alemana, entre otras cosas por el fenómeno de la exportación, como los naranjeros. Hay una intención de aproximarse a la estética de los mercados que iban a recibirnos. Teníamos excelentes grafistas y cartelistas, como Renau. Hay un florecimiento de la gráfica comercial enorme, unas veces como packaging y otras como marca», explica el diseñador valenciano.

El experto, sin embargo, introduce un matiz importante desde el punto de vista profesional: la popularidad no es sinónimo de calidad. «Muchas de las marcas más reconocidas tienen un valor sentimental, más que gráfico. Las empresas marcan un espacio en tu vida, te recuerdan a la niñez, por ejemplo». «La calidad del diseño y la importancia sentimental son dos cosas diferentes, porque no recuerdan a la marca sino a tu vida», insiste el diseñador. Nebot reivindica trabajos como el de Juguetes Payà, pero, desde el punto de vista profesional, ve otros como un auténtico «desastre», un «horror». «Habrá calidad sentimental, pero no gráfica», concluye.

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