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Las marcas acorralan a las tiendas

Grandes firmas de moda imponen exigencias cada vez más duras a sus clientes físicos y se acercan a las grandes plataformas digitales ante la mayor rentabilidad que ofrecen

Un joven consulta su móvil a las puertas de una tienda de moda durante el Black Friday, en València. | M. A. Montesinos

Han sido socios inseparables durante décadas, pero la explosión del comercio online ha dejado a las tiendas físicas en una situación de desventaja ante sus proveedores, que ya no las necesitan como antes. Las grandes marcas han ido ganando presencia en internet a medida que han descubierto sus ventajas: ahora venden sus productos sin intermediarios —es decir, con mucho más margen— y a un público mucho más amplio a través de sus propias webs.

Este fenómeno está provocando, sobre todo en el sector de la moda, que las firmas más potentes aprieten cada vez más las tuercas a sus clientes multimarca, imponiéndoles requisitos de compra que en muchos casos son inasumibles. Además, según apuntan varios profesionales de la distribución textil a este diario, muchas ya miran a las grandes plataformas de venta online como Asos o Farfecht para venderles directamente a ellas y ‘saltarse’ al pequeño comercio.

«Las imposiciones de las grandes marcas son cada vez más fuertes», explica un representante de varias firmas de alta gama basado en Barcelona que prefiere conservar su anonimato «para poder hablar con franqueza». «De un tiempo a esta parte, cada vez más obligan a comprar unas cantidades mínimas que son disparatadas para una pyme y otras muchas ponen requisitos como que el 25 % de un pedido sean ciertas prendas o fijan un límite para comprar los productos que mejor se venden en la web. Y si no puedes, puerta. Da igual los años que lleves con ellos», explica.

Otro miembro del gremio que tampoco quiere dar sus coordenadas señala que muchos pequeños comercios están perdiendo las licencias por no poder cumplir con los requisitos a los que son sometidos por las marcas. «Y muchos de los que las cumplen lo hacen sabiendo que no van a poder venderlo todo a través del canal físico, lo que a su vez les obliga a invertir más en sus webs», detalla.

Sabedores de quién puede cumplir con esos importes mínimos, algunas de esas marcas más potentes están empezando a tentar a las grandes plataformas de venta online para operar directamente con ellas. Asos, por ejemplo, facturó más de 4.500 millones de euros en 2021 y creció un 20 % mientras que Farfetch, más centrada en el lujo, creció otro 35 % hasta alcanzar unos ingresos de 1.470 millones.

«Se empieza a convertir en una tiranía, porque además la vigilancia que hacen a las webs de los clientes son tremendas», ahonda. El profesional se refiere a lo que en el sector se conoce como geopricing —el control que hacen sobre los precios a los que venden online, ya que las firmas fijan tarifas en función del país—. «Antes podías jugar con el margen en función de cómo te funcionaba una marca o empezar antes las rebajas, pero ahora está todo pautado».

Ese «gran hermano» del que hablan los representantes afecta incluso a la apariencia de las propias páginas, «los nuevos escaparates». «He llegado a proponer nuevos puntos de venta que la firma me ha rechazado porque la web no cumplía unos mínimos», confiesa uno de ellos.

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