Parece evidente que la C. Valenciana tiene un problema de marca.
La C. Valenciana tiene un serio problema de marca, en tres aspectos diferentes. Primero, por la falta de concreción de valores; segundo, porque actualmente motiva una separación territorial en lugar de una unión, porque está creada por cuotas, suma de valores, suma de territorios y de iconos que la representen, y tercero, la comunicación que se ha hecho vinculada a la Comunitat Valenciana en los últimos años.
¿Es una cuestión estrictamente de fondo, por el despilfarro, la deuda, la corrupción, o también hay un problema de estrategia de márketing?
El problema es doble, por una parte los valores actuales y por otro la falta o ausencia de estrategia relacionada con una plataforma de marca y una estrategia de comunicación, que consiga unificar un discurso, vertebrar un territorio, generar orgullo y sentimiento de pertenencia.
¿Qué pueden aportar los publicistas en este sentido?
Los publicistas somos los constructores de las marcas, y las campañas y acciones de comunicación son las vitaminas que las hacen crecer. Las diseñamos estratégicamente. Pero no me refiero al diseño del logotipo, me refiero a que definimos sus valores y las verdades en las que la marca se soporta durante años. Elaboramos y transmitimos las ideas en las que se basa la marca y contamos las historias para que esta sea comprensible, coherente, atractiva, consistente, creíble, memorable, duradera, relevante y diferencial.
¿Cómo ve la predisposición del nuevo Consell respecto a cambiar la imagen de Valencia?
La predisposición es buena porque después de los últimos años hay mucho trabajo que hacer para limpiar la imagen. Pero se están cometiendo errores importantes, como crear una imagen basada en carteles, sin trabajar antes una plataforma de marca y una estrategia de comunicación que dé coherencia (no uniformidad) a las acciones que se van haciendo.
En el ámbito del turismo ya se está buscando un cambio de relato hacia una imagen de valores, de pluralidad, acogimiento, de comunidad abierta que sea hospitalaria, independientemente de la orientacion sexual...
Así es. A diferencia del resto, Turismo va siempre un paso por delante, históricamente siempre ha tenido más cultura de marca.
¿Han tenido ya conversaciones con el Consell?
Hemos tenido ya reuniones con el secretario autonómico de Comunicación y el nuevo director general de Relaciones Informativas y Promoción Institucional y con su equipo de trabajo. En estos momentos estamos esperando respuesta sobre nuestros planteamientos.
En el caso valenciano ha sido más complicado que en otras comunidades que las grandes empresas hayan utilizado la marca Valencia como paraguas, o viceversa: no parece que haya una transferencia directa de valor entre buena imagen de empresas y el territorio.
Realmente este es un reto a medio plazo que hay que proponerse y trabajar en equipo para lograrlo. Tenemos que sentar en la misma mesa a las marcas y las instituciones para empezar a trabajar este beneficio mutuo. La marca Comunitat Valenciana necesita beber de las empresas ubicadas en nuestro territorio, capaces de transferirle los valores que proyectan, esto hay que ordenarlo. Por otra parte, tenemos que conseguir que nuestras marcas dispongan de un valor extra, gracias a trabajar en el entorno y vincularse a esta manera propia de hacer las cosas. Y esto solo se consigue invirtiendo en esta Marca Territorio, y en unos valores que nos definen desde hace siglos, como son la capacidad de emprender y nuestras creatividad aplicada en todos los ámbitos. Sin duda somos el Silicon Valley europeo, explotémoslo.
La asociación de empresas de comuncación y publicidad acaban de renovar su marca. ¿Qué pueden aportar a la sociedad, qué expectativas tienen?
Las empresas de comunicación y publicidad, a diferencia de la imagen que hemos podido dar hace unos años o de lo desgastado que está termino publicidad, nos hemos convertido en los guardianes de la honestidad de las marcas. Me explico. Las marcas han aprendido que comunicar desde un plano emocional, es mucho más efectivo, y las marcas que hacen cosas reales por los consumidores son más valoradas. Cuando como marca, empiezas a «hacer» en lugar de solo «decir» y además lo haces apelando a los sentimientos y no a la razón, y si a esto le sumas la bidireccionalidad de los canales digitales, estas más que obligado a cumplir tus promesas, a ser honesto, y eso es lo que a mi parecer hará que nuestro trabajo, el de la publicidad, haga un poco mejor este mundo.
