El presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), Ángel del Pino, dejó ayer un mensaje de optimismo sobre el futuro de este sector, que ya ha superado varias crisis, porque "hacemos crecer la demanda". Del Pino señaló asimismo que, pese a todo lo dicho sobre la amenaza de las nuevas tecnologías, advierte una tendencia favorable a los medios de comunicación convencionales. No es lo mismo un anuncio en estos soportes que en internet, afirmó. Y puso como ejemplo que "los vídeos en las redes sociales son cutres y eso perjudica la imagen de marca de los anunciantes". Así, su pronóstico es un regreso de la publicidad a medios de comunicación como la televisión, la prensa o las revistas.

En todo caso, precisó el representante empresarial, las firmas de publicidad apoyan los nuevos soportes. Son una herramienta más dentro del plan de comunicación, pero "ha de haber un criterio profesional, el del publicista, en la construcción de la marca".

Del Pino acudió ayer a Valencia con motivo de la presentación del Estudio 2010 de la inversión publicitaria en la Comunitat Valenciana. Este revela que la caída de los recursos destinados a anuncios en los medios de comunicación valencianos empezó a suavizarse en 2010, cuando el descenso fue del 5,8 %. En 2009 fue del 25,6 % y en 2008, del 20,4 %. En total, se invirtieron el año pasado 117,8 millones de euros.

Otro dato significativo es que el peso de los anunciantes con sede social fuera de la Comunitat Valenciana ha aumentado. En 2010, el 65,9 % de la inversión publicitaria en medios de comunicación (77,8 millones) provino de empresas foráneas, mientras que el 34,1 % restante (40 millones) es de anunciantes locales. Esa menor dependencia de las empresas valencianas explica que la caída haya sido más suave, argumentó Enrique Yarza, de la consultora Media Hotline, autora del estudio.

Para entender esta afirmación hay que tener en cuenta que la inversión publicitaria de los anunciantes valencianos en cualquier soporte se redujo un 13,5 % en 2010, un porcentaje superior al que se ha experimentado en los medios de comunicación.

Cinco sectores de la C. Valenciana han aumentado los fondos dedicados a inserciones publicitaria: hogar, alimentación, bebidas, energía y limpieza. Por contra, el ámbito que más ha reducido su aportación es el de arte y espectáculos (un 14,7 % menos).

Las administraciones públicas ejecutaron asimismo un importante recorte de su inversión en publicidad (un 40%), que ascendió a 8,4 millones de euros, según el estudio. La Generalitat redujo su partida publicitaria un 44,8 %, pero continúa como principal administración inversora, ya que realiza casi el 60 % de las acciones publicitarias de las instituciones valencianas.

Con todo, Ángel del Pino recordó ayer que otros gobiernos autonómicos, como el de Castilla y León, han iniciado campañas de marca para promocionar sus comunidades. La Comunitat Valenciana tuvo una en el pasado, pero la aparcó, dijo, "y es una pena, porque genera riqueza".

Un dato positivo es que, pese al descenso de la inversión de los anunciantes valencianos, el global de los fondos que llegan a la C. Valenciana aumentó un 1,7% ( 513,7 millones de euros si se tiene en cuenta la parte valenciana en campañas estatales). Así, la presidenta de la Asociación de Agencias de Publicidad de la C. Valenciana, Esther Castellano, incidió en que es "una herramienta estratégica" para relanzar el consumo y mejorar la rentabilidad.