19 de junio de 2011
19.06.2011
Pepe Gimeno

"El diseño es un equilibrio entre creatividad y racionalidad"

19.06.2011 | 02:30
"El diseño es un equilibrio entre creatividad y racionalidad"

Diseñador gráfico. Carteles, libros, publicidad, logotipos, muchos de ellos parte de nuestra iconografía cotidiana -Les Corts, Metro, Lladró, Turismo Valencia, EMT, TRAM, Roca- han salido de su cabeza. Gimeno formó parte de la generación pionera que renovó el diseño en Valencia. Cree que no sabemos mirar y que nos falta cultura visual porque no nos enseñan a observar. "Pasa de moda el diseño que es de moda", sostiene para denunciar el intrusismo en la profesión. La Nau de la Universitat exhibe ahora el proceso de sus últimos diez años de creación.

Algunos se refieren a usted como el creador que modernizó la imagen de muchas de nuestras instituciones y les dio color. ¿Lo da por bueno?
No soy el único aunque sí que es cierto que he colaborado con muchas instituciones y que esas imágenes de marca han tenido éxito porque se mantienen. El problema del creador es que cuando proyecta una marca o un logotipo no sabe cuánto tiempo puede estar vigente y las mías, por suerte, se han mantenido.

¿Diría que somos algo horteras a la hora de configurar nuestro propio cosmos visual?
Hay un nivel visual bastante bajo porque la educación que se ofrece en los colegios es prácticamente nula. No se enseña a ver, ni a analizar lo que se mira. La gente mira pero no es consciente de lo que ve y eso es algo que no es tan complejo. Se trata de mirar las cosas de otra manera teniendo en cuenta una serie de valores estéticos y visuales y no únicamente en función de su concepto de uso.

¿Cómo se aprende a mirar?
Narrando lo que se ve y analizándolo formalmente.

¿El diseño sólo sirve para estar de moda?
No. El diseño de verdad sirve para optimizar e innovar. Es una disciplina interrelacionada con otras muchas. En ese aspecto, y desde el punto de vista de la innovación, el diseño si está atento a la moda es porque lo está a todo.

Pero también pasa de moda.
Pasa de moda el que es de moda. El logo de la EMT, por ejemplo, puede tener unos 25 años y sigue igual que el primer día. Lo que ocurre es que la gente suele tener una visión muy frívola del diseño. No sabe qué es el diseño, cómo se gestiona, para qué sirve o cómo se encarga. La pregunta sería para qué sirve y la respuesta, que su función es optimizar los recursos para innovar, producir y comunicar. En el momento tan complejo en el que estamos nos vemos obligados a optimizar al máximo todos los recursos. Creo que es el gran momento del diseño y espero que lo sepamos utilizar.

Es una gran contradicción porque, al fin y al cabo, se trata de vender un producto o conseguir una imagen de referencia.
Por supuesto. El diseño es una herramienta poderosísima si se sabe utilizar. Es como tener un potente ordenador y no saber utilizarlo. Algunos medios de comunicación y diseñadores son en parte responsables de que la palabra diseño suene a moda y a la estética por estética, y no es eso. Un simple envase bien resuelto, con una aportación novedosa, puede abrir las puertas de todo el mundo a un producto de una pequeña empresa.

¿En su oficio hay que salir aún a convencer al cliente?
Si tienes que convencer mucho al cliente de que necesita un proyecto de diseño no tendrá mucho futuro. Casi con toda seguridad no funcionará. El cliente debe de tener un mínimo de formación y muy claro lo que necesita y por qué. Ha de existir una complicidad entre cliente y creador.

Pero no será fácil de convencer cuando se trata de vender su producto y jugársela.
El cliente es fácil y difícil de convencer depende de las ganas, la necesidad y la voluntad de hacer lo que realmente debe hacer. Muchas veces se hacen cosas en las que de verdad no se cree y acaban saliendo mal.

¿Qué es una buena campaña de imagen?
Un conjunto de acciones coordinadas con el fin de aportar a la comunicación una serie de valores establecidos a priori. Por ello cualquier acción debe remitir al mismo concepto.

Para muchos es sólo estética, arte superficial o un simple eslogan.
La diferencia entre un trabajo de arte y de diseño está en que el artista lanza una flecha y alrededor de ella pinta una diana, y al diseñador le pintan la diana y debe acertar. Nuestro trabajo es un equilibrio entre creatividad y racionalidad. La madurez del diseño no está en hacer lo más moderno sino lo que el proyecto en sí necesita.

¿Siempre hay que ser contemporáneo?
No, hay que tener una visión contemporánea sobre aquello que necesites.
Sin embargo, algunas marcas están recuperando diseños antiguos y se están poniendo en valor como si se tratara de una mirada vintage. Incluso lo antiguo, entre los modernos, se vende bien.

Sí, eso por ejemplo está pasando con la Coca Cola que primero llevó un proceso de modernización y ahora, el contrario. Todas las grandes marcas cada ciertos años han sufrido un retoque, pero ese trabajo se realiza poco a poco y uno no se da cuenta salvo que vea todas las imágenes juntas.

¿Por qué cree que se recurre a este toque vintage? ¿Falta de imaginación o conservadurismo?
Cuando hay marcas que no funcionan, siempre se da un mirada hacia atrás. También responde a cambios de estrategia o de mercado.

¿Entonces, cuál es el secreto para mantener una imagen durante muchos años como por ejemplo las de Braun o Philips?
Ante todo tener una imagen bien construida, que se retocará con el tiempo, pero manteniendo su esencia. En estos dos casos hablamos de imágenes muy sencillas, bien proporcionadas y mejor trazadas que recogen muy bien el espíritu de una marca.

Hace años se decía: "¿estudias o diseñas?" ¿Todos tenemos en nuestro interior un diseñador?
El diseño se presta a la frivolidad cuando no es nada frívolo. En nuestro campo hay mucho intrusismo y profesionales que desconocen su trabajo. Cada vez hay más y mejores profesionales, pero también otros que hacen daño. Un cliente después de una mala experiencia se vuelve muy desconfiado.

Hablaba de intrusismo pero también muchas marcas escogen a artistas plásticos y también funciona. Mire el caso de Joan Miró y Turismo de España, Tàpies, Alfaro...
Pero son pocos los casos de éxito. Le voy a dar un ejemplo. No he visto todavía el diseño de Agatha Ruiz de la Prada del trofeo de la Vuelta Ciclista, pero tal como me lo han descrito es un ejemplo de insensatez porque ella actúa como diseñadora estrella y no siempre todo es válido. La firma no puede estar por encima de lo que hace y ella siempre hará lo mismo. En su caso, tiene tres códigos y no se mueve de ahí.

También es su sello de identidad y para otros una garantía de popularidad.
Pero un diseñador debe recurrir a diferentes lenguajes y ha de buscar el adecuado para cada proyecto. Nunca ha de descubrirse su mano.

Durante los ochenta fue pionero con su generación de la renovación estética en Valencia. ¿Esa generación de creadores, visto desde la perspectiva actual, consolidó un sello de marca o fue una confluencia de ideas espontáneas con ganas de romper?
Fue el comienzo de la profesionalización en esta sociedad. Abrimos el camino a los demás. Yo nunca pude trabajar en un estudio como el que tengo ahora. La gente que trabaja conmigo tiene una ventaja. Nosotros no teníamos modelos y tuvimos que inventarlos.

¿Esos lenguajes de los que habla son válidos para las generaciones actuales?
Son coincidentes. Muchos de los métodos de trabajo son parecidos. Hoy se nota que la gente tiene más formación y está mejor preparada.

¿Qué cree que aporta esta nueva generación: modernidad, atrevimiento, ruptura...?
Rigor en el trabajo, sabe ajustarse a lo que hay y ofrece soluciones y respuestas...Ser moderno por ser moderno no tiene sentido si no es consecuencia de ofrecer una solución nueva.

¿Existe alguna pócima secreta para cazar la mente del espectador y asociar una imagen a su cotidianidad?
Sencillez, potencia y pocos elementos con valores ligados a la marca que la diferencien del resto.

Es autor de marcas como EMT, Metro Valencia, Banco de Valencia, Roca, Turismo Valencia...Desarrolle en alguno de ellos lo que acaba de contar.
El más complejo, porque se trataba de una gran marca muy consolidada fue el de Roca. Pidieron que cambiara las letras góticas de su logotipo y que no se notara que había cambiado. Cada trabajo tiene su complejidad.

¿Menos es más?
Lo mejor es suficiente.

Y ahora me dirá que el secreto para comenzar a trabajar no es la inspiración.
Me inspiro en el duermevela porque la realidad me impide pensar. Piensas mejor con la mente en blanco. Me gusta procesar la información previa y organizarla. Sólo voy al papel cuando tengo una sorpresa.

Si el cartelismo ha servido durante más de un siglo para vender ideología o convencer a las masas, el diseño tendrá también su parte ideológica y subliminal.
La tiene. El diseño es una herramienta que se puede utilizar para construir un sofá o una silla eléctrica. El diseño sirve para comunicar y en función de los contenidos adquiere una u otra ideología. El diseño no deja de ser una herramienta y la interpretación la añade el emisor.

¿Cómo se sabe que un mensaje es bueno o malo, sólo porque conduce al consumo?
El buen diseño no sólo intenta optimizar para vender sino que además debe tener un componente cultural muy importante.

¿Somos una sociedad moderna?
La española sí, pero inculta y la valenciana más.

Confiese : ¿Qué marca le hubiera gustado crear?
La que me gustaría trabajar sería la del Valencia C. F.

¿Y eso?
Porque se puede mejorar mucho.

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