06 de noviembre de 2019
06.11.2019
Turismo

¿Por qué tres de cada cuatro ingleses adoran la Comunitat Valenciana?

El big data es hoy la pata clave del márketing turístico de la Generalitat - La agencia autonómica busca sus propios algoritmos para afinar el disparo de la promoción en todos sus mercados

05.11.2019 | 22:03
Turistas pasean en bicicleta por la Ciudad de las Artes de València.

El mundo ha cambiado. Se estima que en 2025 el sector servicios será el que más empleo pierda por efecto de la robotización y la inteligencia artificial. Frente a la caricatura y el estigma del país de camareros, el sector turístico, al menos sus principales actores en la C. Valenciana, lleva tiempo asumiendo la transformación digital.En este nuevo contexto, la guerra de la competitividad se libra en la trinchera de los datos. Big data para llegar al smart data. Es decir, recopilar toneladas de información, convertirla en conocimiento y, desde ahí, trazar estrategias de promoción más efectivas, anticiparse a lo que va a hacer, o quiere, o teme, el turista, para adaptar la oferta a la demanda. Ser más competitivo en el agresivo mercado global y más rentable.

Mario Villar es un politólogo y sociólogo de 32 años, experto en tratamiento de datos y desde hace poco responsable de Transformación Digital de la agencia Turismo C. Valenciana. Estos días forma parte de la delegación valenciana que encabeza Francesc Colomer en la World Travel Market de Londres, una feria que busca mantener el idilio entre Reino Unido y el sol y playa valenciano. Pese al Brexit, la libra, los políticos británicos y Thomas Cook. Hay mucho en juego. La C. Valenciana acoge a cerca de tres millones de turistas británicos al año, un tercio del total de extranjeros. Y casi el 90% visita la costa alicantina. La capital valenciana estos días está al sur.

Villar sabe mucho. Sabe, por ejemplo, que el 74,9% de los británicos adora la C. Valenciana; que el 93% tiene en alta consideración su seguridad; que el 85% ve el clima inmejorable y que el 67% está muy satisfecho con los productos turísticos, explica en un aparte durante la World Travel Market.

Consultora balear

Villar, natural de Benidorm, es un gran experto en la ciencia de los ingleses, pero no los conoce a todos. Los datos se los provee Mabrian, una consultora tecnológica balear que suministra big data constante a la agencia pública valenciana de turismo y que se ha convertido en una de las herramientas más útiles para estudiar la percepción del destino. A través del estudio masivo de comentarios en redes sociales como Twitter, Instagram, Booking o Tripadvisor, esta herramienta ofrece una «escucha activa» para entender las opiniones de ciudadanos de todo el mundo sobre un destino como la C. Valenciana, pero también sobre Benidorm, Valencia o la costa de Castelló, y segmentar incluso el análisis sobre 'productos' turísticos como las Fallas o l'Oceanogràfic.

¿Y esto para qué sirve? «Podemos segmentar por subregiones y saber qué gusta o disgusta en Londres o Manchester», y con esa información, enfocar la promoción y «cambiar la percepción sobre tu destino», explica Villar respecto del trascendental mercado británico.

Villar procede de la patronal hotelera Hosbec y la fundación Visit Benidorm, el ejemplo de colaboración público privada que ha colocado a la ciudad de la Costa Blanca en la vanguardia de los destinos inteligentes dentro de España. Un cambio de paradigma, la transformación digital, que ahora abandera el secretario autonómico Francesc Colomer, obsesionado por profesionalizar la gestión y la gobernanza de la política turística. «Lo importante es no tomar decisiones deliberadas porque a un político o a un lobby le interese», confirma el especialista en datos.

Capacidad de las aerolíneas

Villar tiene más 'juguetes'. La misma consultora provee de datos que permiten conocer en tiempo real las previsiones de capacidad de las aerolíneas. Por ejemplo, entre noviembre y marzo, en la campaña de invierno, las compañías incrementarán un 3,9% las plazas en la C. Valenciana, principalmente Ryanair, EsasyJet y Jet2. Los datos, además de confirmar que el destino sigue creciendo (un 6% desde Reino Unido a Alicante, con 938.000 plazas), sirven para anticiparse al futuro, programar decisiones de marketing, coordinarte con los destinos para comprobar si hay capacidad de carga. Turismo estudia los datos de la C. Valenciana pero también realiza una vigilancia competitiva de otros mercados como el turco, el que más preocupa, confiesa el experto.

El siguiente objetivo de la administración es comprar datos sobre búsqueda de vuelos en Google, quién quiere visitarnos, para «conocer la ventana de oportunidad», una información útil para negociar con las aerolíneas y también para anticipar acciones de marketing.

¿Hasta dónde puede alcanzar esa inteligencia turística con las limitaciones de una administración? «Ha habido una pequeña burbuja de big data. Hay muchos datos y hay que empezar a ver cuáles son importantes», explica Villar, que anticipa: «De cara al futuro, el objetivo es crear un sistema de inteligencia turística, cruzando todo este tipo de datos para crear algoritmos propios».

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