‘La tecnología es el medio para un fin, que siempre es el negocio’

El comercio electrónico ha supuesto una revolución que, en los últimos años, ha experimentado un crecimiento exponencial y al que todavía se le prevé un gran potencial. En 2021, aproximadamente el 24 % de las compras totales que se realizaron en España fueron a través de Internet y, de hecho, en el último trimestre de ese mismo año, la facturación procedente del comercio online alcanzó un máximo histórico al superar los 16,5 millones de euros dentro del territorio nacional.

La digitalización del consumo obliga a la digitalización del comercio. Sin embargo, este es un proceso que todavía se encuentra en una fase muy inicial y que se encuentra lejos de consolidarse; así pues, apenas el 12 % de los pequeños negocios posee una página web y un 36 % cuenta con un perfil activo en redes sociales, según la Confederación Española de Comercio.

En este sentido, el Hub Empresa Valencia de Banco Sabadell acogió el pasado jueves un encuentro entre expertos en el que analizaron las perspectivas del comercio de proximidad en la era digital y expusieron algunas estrategias para impulsar estos negocios.

La jornada, que estuvo moderada por el director comercial de la Territorial Este de Banco Sabadell, Manel Valles, contó con la participación de Rafael Torres, presidente de la Confederación Española de Comercios (CEC) y Confecomerç (Comunitat Valenciana); Rafael Salazar, socio de Barna Consulting Group y coautor del libro ‘La Venta Híbrida: venta consultiva en un mundo presencial y virtual’; y Lluc Guarro, director de Estrategia e Innovación en RocaSalvatella.

La digitalización de los comercios, a debate

No obsesionarse con la digitalización

Los ponentes coincidieron en señalar la transformación digital como una oportunidad para los comercios locales, que deben aprovechar el canal online para llegar a nuevos clientes y, después, fidelizarlos en sus tiendas físicas.

“La tecnología es un medio, pero no un fin -advirtió Rafa Salazar-. El fin es el negocio”. Asimismo, el socio de Barna Consulting Group señaló que “si te enamoras de la tecnología te estás equivocando” y aconsejó a los propietarios de los comercios que elijan su propio camino y no se copien de nadie: “Quien mejor conoce las fortalezas y las oportunidades de tu negocio eres tú”, insistió.

Por su parte, Rafa Torres abogó por “no obsesionarse” con la digitalización de los negocios. “No intentes competir con una gran superficie, porque seguramente mueras en el intento. Igual no te hace falta una web o crear contenido en redes sociales”, explicó y apostó por dar los pasos en función de la fase de digitalización en el que se encuentre el comercio: “Hay que tener claro el tamaño que tenemos y marcarnos un objetivo de crecimiento sostenible y rentable”, dijo.

Asimismo, Lluc Guarro consideró que la tecnología “es un comodín” y que los comercios deben perder el miedo a los cambios: “La transformación la hacen las personas, por lo que está en nuestras manos. Llevamos 30 años transformándonos tecnológicamente y va a seguir siendo así”, aseveró.

Apostar por los valores diferenciadores

Durante el siglo pasado, los comercios locales tuvieron que hacer frente a la proliferación de grandes superficies y supermercados, que ejercieron una feroz competencia sobre los negocios más pequeños. Ahora, estos deben encontrar mecanismos para enfrentar la aparición de grandes plataformas que ofrecen sus servicios en el ámbito del e-commerce.

Para ello, los expertos hicieron hincapié en la importancia de establecer una estrategia de negocio diversificada que combine el canal online y el comercio físico para competir en el mercado.

“La digitalización nos tiene que ayudar a llegar a más clientes”, apuntó Rafa Torres, quien explicó que, para lograrlo, es necesario tener una estrategia: “Piensa qué quieres hacer y qué tecnología es la adecuada para ello”, dijo.

En esta misma línea fue la intervención de Rafa Salazar, quien abogó por hacer un diagnóstico de negocio antes de iniciar la transformación digital del mismo. “Tengo que averiguar quién es mi cliente y cómo voy a poder llegar a él. Después, veremos qué cosas puedo activar con la tecnología”, subrayó.

“Tener un e-commerce no significa llegar a todo el mundo, ya que hay mucha competencia”

Lluc Guarro

En este punto, Lluc Guarro expuso algunos aspectos clave relacionados con la digitalización, como hacer más eficientes los procesos, optimizar la relación con el cliente y tener un mayor conocimiento acerca de él para obtener un mayor anclaje. “Tener un e-commerce no significa llegar a todo el mundo, ya que hay mucha competencia”, advirtió.

Por otro lado, los ponentes insistieron en la necesidad de potenciar los aspectos diferenciadores que poseen los comercios locales y que el e-commerce tiene difícil replicar. “Si intentas competir con las grandes plataformas en precio y velocidad, estás muerto. Este tipo de valores no deben entrar en juego, porque no vamos a ganar”, explicó Rafa Torres, quien apostó por buscar aquello que hace diferentes a los comercios locales y que la gente pueda valorar.

Así pues, el presidente de Confecomerç incidió en la importancia de conectar con los clientes mediante la experiencia. “La experiencia es la clave del pequeño físico y pequeño. La tecnología es un medio para llegar al cliente, pero el contacto físico es la gran ventaja competitiva de los comercios físicos de proximidad respecto a las grandes plataformas digitales. Lograr la conexión emocional con el cliente es fundamental”, apuntó.

“La experiencia es la clave del pequeño físico y pequeño"

Rafa Torres

“Hay cosas que no se pueden digitalizar y que el cliente valora. Tenemos que entender en qué momento el cliente va a querer estar en un entorno digital y cuando va a preferir estar en off”, explicó Lluc Guarro.

La pandemia, un trampolín hacia la digitalización

La pandemia obligó a muchos pequeños comercios a digitalizar sus negocios a pasos agilizados y adaptarse a la nueva realidad, en aquel momento, completamente digital. En este sentido, el 69 % de las empresas aceleró sus planes de digitalización para asegurar su supervivencia tras el confinamiento domiciliario.

Sin embargo, tras la crisis sanitaria muchas personas volvieron a valorar los beneficios del comercio de proximidad. “La gente quiere volver a tener experiencias de contacto humano y el comercio físico ha recuperado los valores que ha tenido siempre y que se habían dejado de apreciar”, confesó Rafa Torres.

Por su parte, Lluc Guarro señaló que es fundamental aprovechar la digitalización para construir una propuesta de valor única a partir de un buen servicio. “No es una lucha ni son elementos contrapuestos. Debemos utilizar la tecnología para atraer clientes y, después, ofrecerles una experiencia física”, explicó.

“Necesitamos hacer nuestro escaparate más grande y la tecnología nos permite llegar a más gente"

Rafa Salazar

Del mismo modo, Rafa Salazar abogó por aprovechar la tecnología para crear experiencias en la tienda. “Necesitamos hacer nuestro escaparate más grande y la tecnología nos permite llegar. No podemos limitarnos a vender productos, hay que darle una capa de servicio y diferenciación para que la gente vuelva”, añadió.

Por último, los ponentes insistieron en la importancia de dejarse asesorar para establecer una estrategia correcta de digitalización y adaptada a cada negocio. “Si no te dejas asesorar, no vas a empezar nunca. Yo he dado palos de ciego durante mucho tiempo y he tirado mucho dinero por ello. Si no tienes una estrategia, no sabes en qué dirección vas”, concluyó Rafa Torres.