Ya está aquí! El cambio de los hábitos del consumidor es un hecho que está afectando a la cuenta de resultados de algunos de los líderes del sector de la distribución. Gracias a la tecnología, un mayor número de consumidores se siente empoderado, se informa y adquiere los productos utilizando su móvil de un surtido de más de 1.000.000 productos, con la certeza de que lo recibirá en unas pocas horas, dónde y cuándo quiera.
¡Los grandes operadores como Amazon ya están aquí! Y aunque la competencia hace que mejoremos, estos competidores lideran la transformación del mercado de la distribución . Sin duda, Amazon, con sus herramientas, aventaja a muchos de los líderes actuales de la distribución comercial, lo que le da una gran ventaja competitiva por su fortaleza logística, la capacidad de procesamiento que ofrece con AWS (Amazon Web Services), sus algoritmos predictivos o su enorme arsenal de datos personales y operativos recogidos desde hace 25 años.
¿Cómo se compite con una compañía tecnológica global? El mayor operador de comercio electrónico, mediante la herramienta de asistencia de voz Alexa, permite llenar la cesta de la compra con un pack de café o una lubina salvaje. No se puede ser un Amazon. Intentarlo sería una pérdida de tiempo y dinero pero no podemos obviar que está marcando las reglas de juego del comercio electrónico.
¿Cómo puede la distribución moderna competir contra una compañía global como la del gigante presidido por Jeff Bezos? En mi opinión, el reto supone revisar el modelo de negocio identificando las fortalezas de la distribución tradicional, las fortalezas de la distribución por internet y las nuevas oportunidades que se pueden explotar al combinar ambas formas a partir de la aplicación de las nuevas tecnologías.
Puntos fuertes del modelo tradicional
En este sentido, las fortalezas que podemos encontrar del modelo de distribución tradicional son varias, como la inmediatez en la entrega del producto o servicio, la atención personalizada en base al trato humano -desde la gestión individual de nuestras dudas hasta el desarrollo de afectos que inducen al desarrollo de la confianza- así como la selección del producto físico por parte del comprador, lo que algunas veces es de suma importancia en la distribución de productos frescos perecederos. Por otro lado, también está la cercanía al acto de consumo, con posibilidad de prueba del producto.
Mientras tanto, las fortalezas de la distribución por internet son muchas: amplio catálogo que no está sujeto a un horario específico, información adicional sobre la experiencia de otros usuarios y el no requerir nuestro desplazamiento.
Las fortalezas de la distribución tradicional se adaptarán mejor a propuestas de valor que se caractericen por la multicanalidad y permitan combinar las fortalezas de ambos modelos de distribución. También los productos diferenciados y únicos, como es el caso de productos frescos de alimentación, donde cada pieza es singular. Además, están los productos cuya selección requiere una valoración visual del mismo, así como productos cuyo consumo requiera seguridad en la disposición del producto en un momento especifico.
Pienso que la distribución tradicional debe conseguir una gestión virtuosa a partir de las oportunidades que ofrece la tecnología en un mundo convergente donde las tiendas físicas y digitales favorecen mayor espectro de segmentación de clientes, así como la oportunidad de experiencia por contacto físico, opciones que competidores como Amazon posiblemente nunca ofrecerán.
Por eso requieren una web de catálogo con contenidos especializados, personalizados, sencillos y respuesta rápida. También deben apostar por la analítica de datos, decisiones basadas en información generada a partir de las operaciones de los clientes. Por otro lado, requieren capacidad de personalización y recomendación a través de algoritmos predictivos, peticiones por voz con integraciones con dispositivos asistentes personales como Alexa, Siri... Y requieren la automatización de los almacenes para mejorar el rendimiento , el seguimiento logístico integrado en la experiencia de compra y procesos operativos digitalizados e innovadores
Para conseguir este objetivo es recomendable tener convicción de la propiedad desarrollando un plan estratégico sin miedo a canibalizar la venta física, dotarla de inversión a largo plazo, una estructura organizativa distinta con equipo propio especializado multidisciplinar funcional y tecnológico, así como apoyo externo para incorporar innovaciones.
