Ya está aquí. Atrás quedan los años interminables de debates, proyectos, rumores y negociaciones para que IKEA llegara por fin a Valencia. Aquí le espera con los brazos abiertos miles de clientes potenciales deseando que una de las tiendas más conocidas del mundo abra sus puertas cerca para poder llevarse muebles, decoración, plantas y hasta cubiertos sin tener que desplazarse más de 200 kilómetros para así dar salida a sus euros. Un buen filón asegurado para los suecos, que han logrado poner finalmente a la sociedad a su favor para lograr el objetivo final, este que tiene el martes como fecha de conquista y que se dibujará en mitad de un más que previsible caos de tráfico rodado y colas interminables de personas, que harán largamente corta la espera en la puerta del enorme cubo amarillo y azul. Porque IKEA, desde luego, es mucho más que los productos que tiene y expone, y representa en mitad de una realidad de mercado cambiante el ejemplo de una marca que ha sabido girar con él y a la que muchos aspiran: no vender productos, sino sensaciones. Esas que se generan en alguien que decora su casa con elementos de material impronunciable para sentir cómo sus problemas emigran de su espacio sagrado, su hogar, donde se siente protegido ante la vida tumultuosa y ruido estresante que le espera fuera.
Hablamos cada día de la crisis, de lo mal que están las cosas, de cómo la Comunitat Valenciana es una de las más afectadas por un paro que sí, que desciende ahora que llega el calor y con él los turistas, pero que sigue siendo un triste panorama que hace descender el nivel adquisitivo de incontables familias en todo el territorio. Pero ahí andamos deseando que nuestra vida tenga también esas sensaciones que solo pueden llevarse a casa a golpe de cuenta bancaria, sea cual sea el estado de esta.
No solo de aires suecos vivirá el consumidor valenciano: este año llegará también Bauhaus, una tienda que se sumará al abanico de posibilidades 'háztelo tú mismo' que han llenado el mercado de posibilidades de vivir las sensaciones del lujo pero de forma asequible para el consumidor, que ahora puede cubrir con ellas sus necesidades de autoestima y pertenencia enfocándose en adecentar sobremanera su casa.
Más allá de la pura necesidad es donde reside el deseo, ese al que se dirigen los mensajes no solo de estas grandes cadenas, sino también de empresas y marcas que encuentran que su producto o servicio, sin un traje que lo engalane, resulta más bien parecido a cualquier otro del mercado. Porque toda esta forma de ser de las marcas ocurre por nuestra pura razón de ser como individuos. No en vano, una de las grandes claves que nos ha dado el neuromarketing ciencia aplicada al estudio del consumidor a los publicitarios es que el consumidor no se mueve por razones, sino más bien por sus sensaciones, que luego lleva a un proceso racional para justificar su decisión ya tomada. Una realidad que empuja a las marcas precisamente a querer ser para ellos algo más que razones objetivas que permitan componer un panorama comparativo al usuario.
El componente emocional de las marcas es, pese a ser una de las evidencias más claras en posicionamiento publicitario, aún más visible y lógico en estos tiempos revueltos, en los que el consumidor encuentra problemas acumulados, se enfrenta a retos nuevos y ha perdido la base de su estabilidad, ante la llegada de una era en la que la tecnología ha subido una marcha extra al tiempo. Y es precisamente el sentimiento de recuperar el control sobre las emociones, de ayudar a la generación de vivencias positivas, el que muchas marcas como IKEA o Bauhaus adoptan en el camino de encontrarse con su público objetivo.
Es difícil imaginar que uno puede cerrar la puerta de su casa a la realidad en muchas ocasiones gris que le espera impaciente fuera, pero desde luego la mera posibilidad de sentir que así ocurre es la que nos lleva a confiar en ellas la defensa de nuestro fortín. Nuestro reino, nuestra república o lo que sea. Pero en nuestra casa mandamos nosotros, y ahora llegan refuerzos con bandera sueca para hacernos sentir protegidos, tranquilos y seguros en nuestro propio espacio. Sensaciones que no tienen precio. Bueno sí, el que de alguna forma pagaremos haga frío o calor en nuestra cuenta bancaria, quitando tal vez algo a nuestra necesidad para satisfacer a nuestro deseo.
