En la era de la aldea global, la internacionalización del producto y la búsqueda de clientes con mercados cada vez más lejanos, un puñado de empresas originarias o asentadas en la Comunitat Valenciana están apostando también por el camino inverso: exhibir la proximidad como un valor de marca que al mismo tiempo se convierte en protagonista de sus campañas. Son empresas que, además de ofrecer productos y servicios, también venden valencianía.
Caixa Popular, por ejemplo, se ha quedado prácticamente sola tras la debacle del sistema financiero valenciano y ha hecho de ello una oportunidad de negocio. Se vende como «Una entitat valenciana». Toda su comunicación, su relación con el cliente y las campañas publicitarias se realizan en lengua propia. Una de las últimas iniciativas de la entidad, a través de un spot televisivo, apela a la cercanía de un banco que «abre por las tardes».
«Lo local es un valor en alza», apunta Enrique Pernía, presidente de la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunitat Valenciana (ComunitAD). «La transferencia de valores que esas marcas quieren trabajar cuando se valencianizan es hacerse una marca local en vez de buscar valores globales. El cambio de modelo de comunicación va hacia mensajes concretos en segmentos concretos», explica Pernía.
En esta dinámica se observan dos tendencias. Están las empresas valencianas que ya tienen su negocio en la C. Valenciana. Para ellas, «mostrarse como valencianos forma parte de su adn». Las empresas de arroz se han convertido en los últimos años en grandes promotoras de iniciativas que trascienden el mero impacto publicitario. La Fallera, además de su vinculación tradicional con el mundo de las fallas como patrocinador, ha puesto en marcha campañas que trascienden la marca, como el paellaemoji, una candidatura para conseguir que este plato se convierta en un emoticono de Whatssapp, o el reciente concierto de la Banda Primitiva de Llíria, en que se cocinó una paella con un sistema de fuego impulsado por la melodía en directo.
Arroz Dacsa también se ha sumado a esta tendencia. Además de ofrecer una web bilingüe, ha lanzado un corto „«El valenciano que no sabía hacer paellas»„, con la partipación de un rostro muy popular en el valencianismo cultural, Pep Gimeno Botifarra. La lucha por el mercado local está servida.
No son los únicos que tratan de llegar al público apelando a los hechos culturales más primitivos. La cooperativa Consum apuesta por la lengua como parte de su estrategia de responsabilidad social corporativa. «Tenemos esa sensibilidad y se ve en el etiquetado, packaging y también en la comunicación con los clientes, desde los folletos a la megafonía», apuntan desde la empresa.
Entre otras firmas valencianas que apuestan por esta línea estratégica de conecta con la idiosincrasia valenciana, Fartons Polo, que ha utilizado en sus campañas a personajes muy populares en Valencia, como David Albelda o más recientemente el actor Ferran Gadea o el dj Ximo Bayo.
Pero las marcas estrictamente valencianas no son las únicas que han buscado este camino. Mención especial para marcas de cervezas, como Amstel, muy ligada desde hace años a las fallas, con campañas que trataban de vincularse al carácter valenciano, y que recientemente ha lanzado una campaña reivindicando algo tan tradicional como «l'esmorzaret de tota la vida» ante el boom de la gastronomía moderna.
Por ahí está yendo también la comunicación de la recuperada Turia, que pertenece a la catalana Damm, pero que mantiene la conexión autóctona no solo con el logo de las Torres de Serranos en su etiqueta, sino también con una constante organización de eventos en la ciudad.
Las entidades bancarias que han asumido el fallido sistema valenciano no han dejado ese espacio vacío. Bankia, con sede social en Valencia, ha creado una orquesta sinfónica, uno de los símbolos más destacados de la cultura valenciana y además patrocina a las bandas de música. Y mantiene convenios con la fundación Bancaja para actuaciones en el ámbito social.
También el Banco Sabadell, que heredó la CAM, realiza habitualmente campañas en clave valenciana. Acaba de lanzar una de apoyo al comercio de Valencia con un diseño exclusivo de Xavier Mariscal y el eslogan Creiem en València.
Asimismo la catalana CaixaBank, que se quedó con el Banco de Valencia, ha llevado a cabo una política para mantener la complicidad con el pueblo valenciano. No sólo por conservar el nombre de Banco de Valencia en las oficinas de la antigua entidad, sino al incorporar a su propia red de Valencia y Castelló el nombre de la histórica desaparecida. Hace unos días la Fundación La Caixa anunció una inversión de 53 millones para obra social en la C. Valenciana en 2015 y 2016.
Finalmente, la andaluza Cajamar, que absorbió a la valenciana Ruralcaja y otras pequeñas cooperativas, impulsa en territorio valenciano centros de experimentación agraria.
