ace pocos meses, un estudio sobre las grandes marcas (superbrands) revelaba que Chocolates Valor era una de las poquísimas valencianas que había conseguido penetrar y permanecer en el imaginario del consumidor español. El «placer adulto» y la sensualidad a los que apelaba la campaña lanzada hace unos años hizo fortuna. Ese «mensaje tan sobre la línea» fue unas de «las locuras» que, en palabras de Pedro López, presidente de la compañía, han marcado el posicionamiento en el mercado de la empresa de la Vila Joiosa. Una marca, efectivamente, forjada a golpe de innovación rupturista en el mercado. Años 60: la firma se lanza a producir chocolate puro en tabletas grandes, lo nunca visto; años después entra en el negocio del retail con algo que no existía, las chocolaterías, «otra locura»; más tarde entran en la gama de producción sin azúcar, en las antípodas del relato de lo dulce; revolucionan su márketing con la campaña de placer adulto, y en 2014 compran una fábrica aragonesa en quiebra que escondía un tesoro: los Huesitos.
«Si lo hubiéramos razonado mucho, nos lo hubiéramos pensado», contaba hace unos días en un desayuno. En realidad, es su forma de ver el negocio, heredado de generaciones de chocolateros: «La innovación hay que pensarla, sistematizarla, pero está basada en hacer las cosas de manera diferente, de modo que al principio pueden parecer una locura».
Pedro López (la Vila Joiosa, 1962) lleva desde niño en la fábrica de chocolate. La familia está ligada a la industria desde 1881, aunque en algunos documentos el vínculo se remonta más atrás aún. Valor, el que le da nombre a la empresa, era Valeriano López Lloret, aunque en lenguaje coloquial le llamaban Valor. En las montañas alicantinas Valor es un apellido, pero en la Vila es un diminutivo familiar.
A finales del XIX había en la Vila 39 comerciantes del chocolate, aunque no todos tenían fábrica. «Era un poble muy chocolatero, aunque no el único en España. Estaban Torrent, Ateca, Astorga, Oñate... La Vila era la capital del sudeste de España», explica el hoy presidente y consejero delegado.
Varias generaciones después, el negocio recae tras la guerra recae en su padre, su hermano y un primo. Hoy Pedro es el más joven de su generación y presidente y consejero delegado de la compañía. «Me he criado muy rodeado de chocolate, me ha gustado mucho este mundo y lo he vivido, desde joven, con la familia, que siempre ha sido una piña. En los veranos y vacaciones venía a marear y echar una mano, incluso en otra actividad que teníamos: una agencia de repuestos de automóvil», cuenta sobre sus primeros años.
López, con todo, no se limitó a esperar la herencia. Tras terminar Empresariales en la Universitat de València, pasó un tiempo en Londres, trabajando en una empresa del sector del helado: «Hice de todo, fue como una segunda licenciatura: estuve en producción, repartiendo, vendiendo, pero no en cargos ejecutivo».
De allí regresó un hombre bilingüe „«trilingüe», corrige este valencianohablante„ y un futuro directivo como vocación internacionalizadora. En 1989, al incorporarse a la empresa, contribuye a poner en marcha el área internacional, con un departamento propio y una idea más «ambiciosa» respecto a lo que se había hecho hasta el momento (hoy exportan a más de 60 países). Tras pasar por la dirección adjunta, en 1997 fue nombrado director general y hoy presidente.
«Nuestra ilusión es crecer nosotros, poco a poco, con pasos firmes», dice descartando la entrada de inversores ajenos a la familia. Es uno de los orgullos de Pedro López, que hace pocos días recibió de manos del presidente Ximo Puig el galardón a la trayectoria empresarial con motivo del 9 d´Octubre. «La verdad es que estamos contentos, por el mero hecho de que se haya instaurado la categoría al mérito empresarial y social. Es importante: ayuda a que la sociedad reconozca ese trabajo. Somos muchos los que aportamos valor añadido, especialmente en el sector agroalimentario. Junto al turismo somos puntales en valor añadido, con una estabilidad al alza».
En Valor reivindican especialmente su contribución en responsabilidad empresarial: «Somos firmantes del Pacto Mundial de Naciones Unidas, que trabaja siempre en esa vía de la RSC. Trabajamos mucho en los proveedores, en garantizar que el producto viene cuando toca y como toca. Nuestro museo (80.000 visitantes al año; un millón desde la apertura) ha recibido un premio internacional CICOP por la conservación del patrimonio industrial. Nos ayuda a mostrar que el chocolate nació en España», presume López, que también reivindica como RSC la gama de chocolates sin azúcar que ha acercado este «placer» a nuevos públicos que no podrían disfrutar de él.
Un nuevo maridaje: huesitos mojado en café
López es un empresario a pie de fábrica. «Cuando estoy en la Vila me gusta pisar mucho la fábrica, también viajar a las chocolaterías y visitar a los clientes. Me gusta pasar muchas horas en el supermercado viendo cómo reacciona la gente en el lineal, sin influir: es cuando más aprendes». Y también es el mayor prescriptor de sus productos. Allá donde va predica un nuevo maridaje, algo así como la orxata i el fartó. Ha descubierto que mojar en el café el huesito (Valor rescató hace tres años la empresa que produce esta popular galleta, con sede en Ateca, Zaragoza) «está extraordinario».
Fuera de Valor, el día a día de López describe a un hombre sensible. «El mundo del folklore me gusta», descubre. El presidente de la empresa es, de hecho, un apasionado de los Moros i Cristians, que son religión en la Vila. «He desfilado desde pequeño. En la Vila hay 11 compañías: he sido capitán de la mía y rei cristià de la Vila, en 2011. Fue un año precioso. Lo disfrutamos todos, la familia al completo», evoca.
Aquel 2011 también alumbró un libro de artículos. Y es que escribir es otra de sus pasiones. «Me gusta escribir artículos en revistas locales, sobre todo de temas costumbristas de la Vila, anécdotas, inquietudes de futuro. También algún cuento», revela, y de vez en cuando aparece firmando algún artículo de opinión sobre actualidad económica.
Escritura, y también pintura, desliza. «A mi estilo: paisajes, cosas que me gustan», apunta López, que cuando puede se escapa a jugar a tenis. López igualmente frecuenta las aulas, impartiendo ponencias en el mundo universitario y de formación empresarial.
La política es casi la única área por la que no se interesa. Es miembro de la Asociación Valenciana de Empresarios. «Dentro de AVE tratamos de aportar a la sociedad desde el sentido común todo lo que tenemos», dice. «Las empresas debemos intentar colaborar con la administración en lo que podemos y exigir lo que es exigible. Es nuestra posición como empresa y asociación, como así reza su declaración estratégica», pero no se significa políticamente: «Me dedico a hacer chocolate», concluye.
