S er o no ser es el lema bajo el cual los líderes del gran consumo se reunirán esta próxima semana en València en busca de propuestas que ayuden a sus empresas a avanzar en líneas claves de crecimiento: competitividad, sostenibilidad y presencia en todos los canales de ventas. Este negocio en manos de 27.000 compañías aporta el 20 % del Producto Interior Bruto (PIB) en España y emplea a algo más de cinco millones de personas según las cifras que maneja la patronal de fabricantes y distribuidores AECOC, organizadora del citado evento.
Estados Unidos, como en tanto ámbitos de la vida, marca tendencias. Casi dos terceras partes de los consumidores estadounidenses afirman que ante un producto de iguales condiciones prefieren acudir a la tienda física a comprarlo antes que en el canal online, según el estudio del Pew Research Center. Asimismo muchos de los compradores que acuden al punto de venta a adquirir el producto consultan información del mismo a través de sus smartphones dentro del punto de venta.
Y es que, en el escenario actual, las redes sociales actúan como un entorno clave en el momento de decisión de compra. Un 54 % de los encuestados aseguró además prestar mayor atención a una reseña crítica antes que a un comentario positivo sobre el producto. Si es cierto que la venta aporta amplios beneficios como una mayor facilidad en la compra, precios competitivos, ahorro de tiempo y mayor disponibilidad de horario, el canal tradicional aún ofrece una experiencia de compra más cercana que los usuarios siguen prefiriendo. De cara al futuro AECOC apunta algunas tendencias y claves para el sector.
Ser eficiente y aportar valor al consumidor.
En declaraciones a El Mercantil Valenciano, el director general de esta organización, José María Bonmatí, destaca tres aspectos que las empresas deben tener en cuenta para tener éxito. La primera es la competitividad. En su opinión tiene que ver con la eficiencia y con aportar valor para el consumidor. En segundo lugar hay que apostar por la sostenibilidad económica, social y medioambiental. Además, las empresas deben adaptarse a la era de internet. «El sector se está transformando radicalmente. A lo largo de la historia -destaca Bonmatí- hemos tenidos dos grandes transformaciones en el negocio de la distribución comercial. La primera fue cuando Estados Unidos inventó el concepto de supermercado en 1935, lo que cambió el concepto de dependiente por el de estanterías. La segunda revolución fue el concepto de hipermercado, que además de alimentos incluyó productos de cuidado personal, droguería o perfumería, entre otros. Y se podía ir a comprar con el vehículo. La tercera gran revolución ha sido internet.
En busca de soluciones logísticas para reducir costes.
El comercio electrónico de alimentos tan sólo logra, hasta ahora, una cuota de mercado del 1 % en España respecto al total de canales de ventas, lo que contrasta con el 8 % de Gran Bretaña. Según Bonmatí, «la alimentación debe vigilar costes de logística y sus estrechos márgenes a la hora de apostar por las ventas online. Pero ese problema es del sector pero no del consumidor, por lo que las empresas apostarán por modelos mixtos donde habrá puntos de recogida como tiendas propias -Amazon y otras firmas ya tienen alianzas- así como otros espacios físicos». Un 70% de los consumidores norteamericanos afirma comprar online y recoger el producto en tienda. La tendencia es imparable, pues Amazon ya está abriendo sus propias tiendas físicas (Seattle y San Diego) para poder ofrecer esta experiencia de compra combinada. Además, el transporte se clave para una buena gestión del sector del consumo. En ese sentido, los expertos destacan las ventajas que puede tener la implantación de los llamados megacamiones, ya autorizados en España. Está creciendo su uso por parte de los operadores logísticos porque reducen costes y contaminación. Ahora bien, hace falta mover grandes volúmenes para ser eficientes. Y tendría que autorizarse aumentar de 40 a 44 toneladas su volumen de mercancías transportadas, según AECOC.
Nativos digitales.
Las compañías tienen más información de sus clientes y pueden hacer mejor ofertas. El surtido es mucho mayor porque la red lo permite. Tras la crisis económica el nuevo consumidor está dispuesto a pagar más por un producto o un servicio que realmente aporte valor diferencial. «Con todo, lo que ocurre es que algunos servicios son gratis, como las devoluciones. Eso genera más confianza. En alimentación, si el cliente no paga el servicio será difícil que la cuenta de explotación sea rentable.
Los nuevos compradores.
Los Millennials, aquellos compradores de entre 18 a 34 años, son los que más innovan en todo el proceso de compra. Así lo confirman los dos estudios Shopperview dedicados al perfil de compradores más jóvenes. Además, son los que mayor predisposición tienen a comprar producto nuevo y mayor presencia en los canales de compra emergentes. Asimismo, son el target que más interactúa a través de las redes sociales, un 54% deja algún comentario cuando adquiere un nuevo producto.
Internacionalización.
La internacionalización es una realidad entre las empresas del gran consumo en España y la del ámbito de la industria. «Ha habido que hacer grandes esfuerzos, incluidos los salarios. La recuperación de la economía se ha conseguido porque hemos sido capaces de ajustar costes que permitieron empezar el círculo virtuoso de las exportaciones. El 33 % del PIB español viene de las exportaciones y el sector alimentario es el que más vende en el exterior», resalta el director general de AECOC.
Innovación.
Durante 2016 la mitad de consumidores han declarado una actitud positiva hacia la innovación. De hecho, cuatro de cada diez compradores asegura haber adquirido algún producto nuevo en su última compra. Asimismo la mayoría aseguran que descubren la innovación en el mismo punto de venta. Entre las principales tendencias en innovación, destacan los l productos saludables, artesanos y los llamados «ECO» y «BIO».
Llegan los «superalimentos», productos ecológicos y alimentos para veganos.
Los superalimentos, ecológicos o para veganos crecen cada vez más en los lineales de los supermercados e hipermercados. Es una tendencia que viene para quedarse, indican los expertos. Lo que crece es lo que tiene que ver con la salud y el bienestar. También influye la proximidad de los proveedores en los hábitos de compra», puntualiza Bonmatí. Por otro lado, las grandes empresas están apostando por procesos de innovación abierta y colaborativa, cobrando especial relevancia las startups en la estrategia de innovación. Influye mucho la innovación en las preferencias de los consumidores.» Es bueno airear las organizaciones poniéndolas en contacto con emprendedores externos», indica Bonmatí.
Formatos y hábitos de compra.
El supermercado sigue siendo el rey en la cuota de mercado del sector aunque emergen con fuerza dos actores: el canal discount y los canales alternativos de venta (gasolineras y tiendas regentadas por extranjeros). Según Bonmatí «la proximidad va ligada a la conveniencia y si ligaras el precio sería lo mejor. Por otro lado, hay que tener en cuenta que la estructura de los hogares ha cambiado ya que existen muchos hogares donde sólo vive una persona. «Habrá que adaptarse a los tiempos», explica. Los consumidores han aumentado sus puntos de contacto con las tiendas. Así lo confirma la media de cuatro establecimientos visitados al mes por los compradores, con una frecuencia de compra superior a una vez a la semana. Asimismo, a pesar de que más de un 93 % de los consumidores asegura planificar sus compras, cada vez son más los que admiten adquirir más productos por «impulso». Al elegir nuestra enseña habitual de compra se sigue apostando por la cercanía, buenos precios y productos de su propia marca, aunque los frescos toman cada vez más importancia en la elección de la tienda.
«Procés» soberanista
Sin duda, el procés soberanista en Cataluña afecta y preocupa al gran consumo, aunque mantiene mucha discreción. «No tenemos una opinión común. Somos apolíticos. Para lograr la competitividad -explica Bonmatí- es necesaria la unidad de mercado, la seguridad jurídica y la confianza. Si aparecen elementos que generan incertidumbres y tensiones eso afecta negativamente al consumo», concluye.
