Hamburguesas a un euro, menús a cinco, una oferta aparentemente irresistible para los bolsillos en plena crisis económica, que pone en segundo plano otras consideraciones, como las nutricionales. Una fórmula de éxito de las grandes cadenas que ha conseguido convertir a este tipo de establecimientos en ajenos al devenir de los vaivenes financieros. Un dato: en un año especialmente complicado para el sector de la restauración, los locales de comida rápida registraron un incremento global de la facturación del 2% en 2010, un porcentaje similar al de 2009, lo que supone unos ingresos de 2.610 millones de euros en España.
Y la receta del menú de éxito se cocina en norteamérica: las hamburgueserías. El crecimiento en este tipo de establecimientos, cuyas principales banderas las enarbolan McDonald´s y Burguer King, rondó el 5 % el pasado año, desmintiendo las pesimistas predicciones que se realizaron en 2009, que aventuraban una caída de ventas por la crisis económica. La facturación total de los establecimientos especializados en este tipo de productos, que cerraron el año 2010 con 15 locales más en España, superó los 1.300 millones de euros, prácticamente la mitad del sector, se-
gún el informe elaborado por DBK.
El resto de las especialidades de comida rápida no tuvieron tanta suerte, como ocurrió con los locales dedicados al producto enseña italiano, la pizza. Los 1.170 locales repartidos por la geografía española se movieron en cifras negativas (–5 %) y una tendencia a la baja en la facturación —540 millones de euros—. También se vieron obligados a cerrar locales. En este tipo de establecimientos destaca la cadena de Telepizza.
Donde también se registró crecimiento, aunque mucho más modesto que el de las cadenas de hamburgueserías, fue en el que se dedica a las especialidades de la tierra: los bocadillos. La facturación de 2010 fue un 3,4 % superior a la del año anterior, con unas ventas cifradas en 455 millones de euros, resultado del negocio de 1.150 locales, 55 más que en 2009.
La restauración rápida se ha convertido en el primer sector del mercado de la franquicia, como indican claramente las macrocifras. En España hay actualmente 3.940 establecimientos dedicados que mueven una facturación de 2.610 millones de euros. Las cinco empresas más fuertes del sector, no obstante, mueven cerca del 70 % del negocio, lo que habla de la concentración existente.
Un sistema de franquicias
El sistema de la franquicia, además, garantiza a estos grandes grupos un incremento permanente de locales, que es la herramienta estratégica fundamental para su desarrollo, a la que vez que mantienen el control sobre el producto que sale al mercado. Sin embargo, el acceso a estas franquicias no es precisamente barato ni sencillo.
En el caso de McDonald´s, que el año pasado facturó 851 millones de euros en España —un 6,2% más que el año anterior—, para acceder a la franquicia hace falta un curso previo que dura doce meses que no es retribuido, aunque sí se entrega gratis el material de estudio. Además, se requiere una aportación inicial que oscila entre los 750.000 y los 850.000 euros, de los que se exige una entrega inicial del 30 %, además de un depósito de garantía de 300.000 euros.
En el caso de la otra gran cadena, Burguer King, la inversión oscila entre los 360.000 euros y los 1,7 millones según el local, después de participar en un curso de formación de seis meses. El contrato se firma por veinte años, pagando un can0n de entrada de alrededor de 40.000 euros, pagar un 5 % de royalties y una contribución publicitaria del 5 %.
Un negocio de grandes grupos
El mercado de la comida rápida, además, se estructura en grandes grupos que controlan la mayoría de los establecimientos.
Uno de los más potentes es Zena, que agrupa 473 locales en España —según las últimas cifras disponibles— y factura alrededor de 400 millones de euros anuales. Zena controla siete marcas, entre las que destacan Foster Hollywood (comida americana), Il Tempieto (especialidades italianas), Cañas y Tapas (española), Nostrus, Domino´s, La Vaca Argentina y tiene la franquicia de numerosos locales de la enseña Burguer King.
Otro de los grupos fuertes del sector es The Eatout Company, presente en ocho países, con 650 restaurantes, 85 millones de clientes y una facturación anual de 300 millones de euros, que controla las marcas Pans & Company, Bocatta, Fresc Co, Dehesa Santa María. ADK, Krunch, Pollo Campero, Ribs, Pastafiore y cuenta con franquicias de Burguer King.
Eatout dio sus primeros pasos en España en los años setenta. Los primeros establecimientos de sus marcas de referencia: Bocatta y Pans & Company se abrieron, respectivamente, en los años 1986 y 1991, con un negocio que trataba de ofrecer un producto tradicional, el bocadillo, adaptado a los criterios de comida rápida, con locales especializados y un control sobre los proveedores y el proceso de elaboración a través de franquicias.
El tercer gran grupo del sector es Telepizza, controlado por la familia Ballvé y la firma de capital riesgo Palmira. Telepizza se fundó en 1987 con carácter de empresa familiar, como pioneros del reparto a domicilio de la pizza, y ya se ha convertido en una multinacional. Del primer local de Madrid en 1987 ha pasado a 1.092 establecimientos (632 en España y 460 en otros países).
Nuevos mercados
El año pasado fue especial para el grupo, ya que dio el salto al Atlántico al adquirir Jeno´s, la primera cadena de pizzerías de origen latino de hispanoamérica y a China, tras firmar en agosto un acuerdo con el grupo chino Christine, líder en ese país del sector de panadería y bollería, en un acuerdo que contempla a constitución de una «joint venture».
Pero el verdadero secreto de las empresas de este sector se encuentra en el ajuste de los costes, para lo que, al margen de la faceta laboral, se precisa un potente sistema de gestión de la información integrado y eficaz, que permita coordinar a los proveedores de las materias primas, los centros estratégicos de elaboración de los productos, la red logística y las necesidades de cada establecimiento. Algo fundamental si se tiene en cuenta que estas grandes marcas basan un altísimo porcentaje de su estrategia en el crecimiento y la apertura permanente de nuevos locales franquiciados.
La huella ambiental de las hamburguesas
Las hamburguesas dejan tras de sí un rastro con consecuencias para la salud y el medio ambiente, al que después tienen que hacer frente las administraciones públicas. Desde un punto de salud pública, la ingesta habitual de hamburguesas provoca problemas de obesidad derivados de su alto contenido calórico y de grasas saturadas. Actualmente se considera que uno de cada tres niños españoles tiene sobrepeso, mientras que el 7 % del gasto sanitario corresponde a las enfermedades derivadas de la obesidad.
La otra cara oscura de la hamburguesa es la huella ambiental que deja, sobre la que se han escrito cientos de páginas. El coste energético de producir una hamburguesa es de alrededor de 1,3 euros y su impacto ecológico equivale a 2 kilos de CO2. Según un estudio de la Universidad norteamericana de Tufts, las compensaciones necesarias para compensar todo el CO2 generado cada año en la producción de «Big Macs», tendría un coste que oscilaría entre los 5.200 y los 25.400 millones de euros.
