14 de mayo de 2014
14.05.2014

Ganando al consumidor desde dentro

14.05.2014 | 09:06

Hace unos años, no demasiados, la parte de promoción adquiría el rol de una poderosa y mágica herramienta que podía esconder las debilidades de las otras piezas del marketing. Que el mercado ha cambiado y lo sigue haciendo es una realidad evidente, y que ya no existen varitas con poderes sobre el consumidor es una idea que comienza a instalarse oportunamente en la mente de muchos empresarios y marcas. No basta solo con ser ingeniosos a la hora de vender el producto, sino que ese producto ha de estar a la altura de las expectativas cada vez más exigentes, informadas, críticas y mordaces de un consumidor serio con el destino de su dinero „por fin„.

El cuidado de las otras tres «p» de la mercadotecnia „producto, precio, distribución„ complementa, refuerza y retroalimenta la promoción de un producto o servicio, le dota de personalidad auténtica y lo ubica en la mente del consumidor cuando están coherentemente trabajadas. No es nada nuevo, más bien es una de esas formas de trabajo que se llevan incorporando en la empresa desde que en 1960 Jerome McCarthy dio sentido a este procedimiento práctico.

Pero en este mundo en constante cambio, donde la tecnología ha ubicado en un contexto diferente las relaciones entre consumidores y marcas y ha creado nuevas generaciones con mentalidades y acciones divergentes con los inmigrantes digitales, muchas empresas son conscientes de que ya no basta simplemente con aplicar a pies juntillas este sentido estratégico clásico. A menudo, precisamente cuando observamos marcas que logran el éxito año tras año, haga frío, lluvia o sol, trasciende un comportamiento mucho más consciente de estas relaciones cambiantes. En las que ya es preciso incorporar cambios en la ecuación. Y en las que, por ejemplo, aparecen nuevas «p» que dirigen la mirada de la empresa hacia su responsabilidad social y enfoque de negocio. Procesos internos, evidencia física y permanente del posicionamiento, o personal interno son algunas de esas fichas que muchas empresas suman a su tablero habitual y que les proporcionan una visión más dirigida y conectada a estas exigencias actuales del mercado.

Entre ellas andan desde hace tiempo dos empresas valencianas instaladas en nuestro día a día y que, precisamente, son noticia esta semana, por diferentes razones pero bajo un mismo denominador: las personas, sus personas. Mercadona y Consum son dos líderes en nuestro país que han sabido incorporar estrategias encaminadas a mejorar su reputación corporativa dirigiendo acciones hacia una de esas partes por algunos denostadas, pero cada vez más influyentes: la de su propio personal interno. El compromiso con el empleo de la cooperativa tras anunciar sus beneficios, o el segundo puesto de la firma de Juan Roig tras ser nombrada „de nuevo„ la segunda empresa española con mejor reputación, son caminos que ambas recorren siendo conscientes de la realidad actual. Porque esa credibilidad, la que hace perdurar a marcas y empresas en una sociedad acostumbrada a moverse a una velocidad de vértigo, se granjea cuidando todas las voces que llegan al consumidor, donde precisamente el personal interno juega un papel en alza.

Por mucho que se esfuerce la marca en comunicar por sus propios medios o presupuestos publicitarios, el poder de la credibilidad que otorga un empleado satisfecho es un valor seguro, que, según recientes estudios de reputación „como Edelman Trust Barometer„, ha crecido un 20 % en cinco años en la validez que le otorga el consumidor. Como consumidores, creemos cada vez más en lo que nos dice un empleado, y su felicidad o insatisfacción respecto a su propia empresa ubica a esa marca de una u otra forma de manera influyente en nuestra percepción subjetiva.

No es de extrañar, pues, que estas dos empresas que permanentemente están en boca y tinta de todos, lo estén en realidad por méritos propios. Pese a las críticas, los reveses, las envidias, los intentos de desestabilización, bien merecidos o no, se empeñan en construir desde dentro hacia fuera. Desde los cimientos hasta la fachada. Aprendiendo del ritmo cambiante e incorporando lecciones antes de que lleguen incluso las evaluaciones. Las de un consumidor cada vez más difícil de conquistar. Y las de un empleado que, no hay que descuidarse, exige también ese trato exquisito y que cada vez es más crítico también. Dos voces vitales para el futuro, pero también para el presente.

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