“La marca es un elemento de diferenciación único, el valor competitivo más potente”

Hablamos con Enrique Pernía, experto en branding y CEO de Kártica. Es uno de los profesionales de su sector más renombrados de la Comunitat Valenciana. Por sus manos y las de su equipo han pasado algunas de las compañías más destacadas de nuestro país.

Su trayectoria le ha valido un destacado lugar como docente de futuros profesionales, e imparte clases en INEDE Business School, Peaks Business School y en EDEM Escuela de Empresarios. Asimismo, la trayectoria de Kártica ha sido distinguida con el premio AEbrand de Branding por la campaña de Les Arts, el más importante del sector.

Enrique Pernía es un asiduo en los medios de comunicación, en los que participa dando su versión de la actualidad desde el punto de vista del marketing sociológico, aportando una visión diferente y clarificadora con reflexiones y enfoques disruptivos en casos en los que los relatos tradicionales no ofrecen respuestas rotundas.

El pasado lunes, Enrique Pernía fue el encargado de ofrecer los resultados del BrandPulse, V Estudio sobre la Salud del Branding en España en la sede de la Confederación Empresarial de la Comunitat Valenciana (CEV), en colaboración con la Asociación Española de Branding, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Grupoidex.

PREGUNTA: Como experto, ¿puede explicarnos en qué consiste un buen branding?

RESPUESTA: El branding es el proceso de construcción y gestión de los valores de una marca. Sirve para establecer una conexión emocional con los consumidores, diferenciar la marca de la competencia y crear una percepción positiva en la mente del público. Un buen branding debe ser el reflejo de las necesidades actuales de los consumidores y, para lograrlo, ha de tener una identidad clara y coherente, que incluya valores, territorio o posicionamiento y personalidad distintiva, desde los productos, hasta la comunicación y la experiencia del usuario. Tiene que destacar lo que la hace única en comparación con la competencia, identificando y comunicando su propuesta de valor diferencial, creando experiencias que generen sentimientos positivos hacia la marca. También debe basarse en la honestidad para ganarse la confianza del consumidor, cumpliendo con las promesas que proyecta y logrando que la marca sea fácilmente reconocible.

Un buen branding debe ser el reflejo de las necesidades actuales de los consumidores

PREGUNTA: ¿Cuál es la salud del branding en nuestro país, según el estudio que presentó el pasado lunes en la Confederación Empresarial de la Comunutat Valenciana?

RESPUESTA: Este es un estudio que se hace cada dos años, y en términos generales, de él se desprende que nuestras empresas están al 50 % en cuanto a cultura de marca se refiere, y en muchos de los aspectos analizados.

Lo importante es identificar ante qué tipo de empresa estamos, si de una que sí tiene cultura de marca o ante una que aún no la tiene. Las empresas, ya sea por servicio, producto o precio, siempre están buscando elementos de diferenciación, y trabajar la marca es un elemento puro para lograr esa diferencia. Por eso, como se desprende del estudio que hemos presentado, el 50 % de las empresas ya se ha dado cuenta de la importancia del branding para ser elegidos por los consumidores. El otro 50 % todavía no es consciente de la relevancia que tiene construir la marca y mantenerla en el tiempo como elemento de distinción muy difícil de imitar, y eso la hace única.

PREGUNTA: ¿Por qué es importante este estudio que se ha presentado en la sede de la CEV para las empresas de la Comunitat Valenciana?

RESPUESTA: Porque este estudio permite convertirse en un espejo de las empresas donde pueden reflejarse, punto por punto, y ver si realmente se sitúan dentro del porcentaje de los que sí están haciendo los deberes en materia de branding o no, o si están a medio camino y avanzan en la correcta dirección. Ser consciente de la situación en la que se encuentra tu empresa, y de que el branding puede suponer ese elemento de diferenciación, puede servir de hoja de ruta para saber por dónde empezar el trabajo de marca, por qué departamentos y su nivel de implicación en el proyecto.

PREGUNTA: ¿Qué importancia tiene el branding para las empresas, especialmente en estos momentos en los que la competencia es tan feroz?

RESPUESTA: El branding es muy beneficioso para las empresas porque puede aumentar la lealtad del cliente, generar confianza, facilitar la introducción de nuevos productos y contribuir al crecimiento a largo plazo. Es un elemento de diferenciación único y muy difícilmente repetible. Cuando una marca está bien construida y posicionada en el mercado, es el valor competitivo más potente porque, a diferencia de los productos, servicios o precios que se pueden imitar, la marca y los valores emocionales que proyecta no se pueden copiar. Muchas veces, cuando empezamos a trabajar con una empresa, no son conscientes de los beneficios que va a tener trabajar el branding, pero sucede que poco tiempo después, lamentan no haberlo hecho antes, porque les resulta realmente revelador para posicionarse en el mercado.

PREGUNTA: Kártica es una referencia en materia de branding en la Comunitat Valenciana, ¿a qué se debe esta posición dentro del sector?

RESPUESTA: Kártica somos una de las pocas empresas que trabaja exclusivamente el branding y no entramos en otras disciplinas, una característica importante a la hora de trabajar la especialización. Por otra parte, tenemos una particularidad: que nunca nos han rechazado una propuesta de marca. ¿Por qué siempre nos han dicho sí al cien por cien? Porque generamos las estructuras y herramientas para que sea el cliente quien construya su marca y, cuando ve reflejados los valores que ha consensuado en un consejo de dirección y lo ve devuelto como propuesta de marca, no pueden rechazarla al ser el fiel reflejo de lo que buscan.

Además, cuando evaluamos y cuantificamos la percepción que se tiene sobre la marca, no generamos datos sino las herramientas para que sea el mercado quien nos diga cómo percibe la marca y a su competencia, y cuáles son sus motivaciones reales de compra. Cuando trabajamos con empresas a medio plazo, somos capaces de medir los resultados en el negocio, y si la empresa está en fase de crecimiento o necesitan un crecimiento muy rápido, sucede que una buena estrategia de branding proporciona la base para la escalabilidad del negocio.

PREGUNTA: ¿Con qué herramientas contáis para implementar un buen branding en las empresas?

RESPUESTA: Habitualmente trabajamos con cuatro herramientas básicas. Una es la de construcción de marca, el “Brand Soul”, que nos permite hablar con el equipo directivo para que nos traslade los elementos diferenciadores de su empresa. Cuando tenemos el desarrollo de la propuesta de marca, utilizamos una segunda herramienta que nos proporciona la capacidad de medir cuál es la percepción de esa marca en el mercado. Cuando tenemos la percepción, estamos en disposición de generar planes de acción para mejorar los puntos débiles de la empresa a nivel de marca. Y a la hora de desarrollar el contenido, tenemos otra herramienta, el Focus Group, que nos permite conocer con precisión las motivaciones reales de compra de los consumidores. Otro aspecto importante es poder ordenar el universo de marcas y productos que tienen las empresas, para que lo utilizamos la Arquitectura de Marcas.

PREGUNTA: ¿Qué tipo de empresas pueden desarrollar una estrategia de branding?

RESPUESTA:  El branding se desarrolla exactamente de la misma manera en las empresas de consumo (B2C) como en las empresas industriales (B2B), porque hay que tener en cuenta, que detrás de una compra, sea entre empresas o a consumidor, siempre hay una persona. No necesariamente tienen que ser grandes o medianas empresas. Entre nuestros clientes hemos contado con empresas tan diversas como Don Algodón, Dormitienda, Golosinas Vidal y, recientemente, la ópera de Valencia, Les Arts —una campaña con la que fuimos distinguidos con el premio AEbrand—, Aguas de Alicante o Famosa, entre otras.