Detrás de una marca se vislumbra la presencia evidente de productos o servicios, pero sobre todo la intangibilidad inconsciente de las emociones, el factor clave por el que como consumidores acabamos apostando por una u otra opción que el mercado nos plantea. No es tanto lo que nos vende una empresa sino lo que nos hace sentir, lo que notamos que nos ayuda a diferenciarnos, lo especiales que percibimos que nos convierte y lo que se respira más allá de lo que creemos que pagamos. Pura evidencia de un mercado evolucionado en el que la diferenciación e individualidad es cada vez más trascendente, para el consumidor primero, y para las empresas que le venden después para ser capaces de seguir siendo una alternativa de peso en esa búsqueda de aparentar ser únicos. En estas características de una realidad capitalista movida por la tecnología en los últimos años, la credibilidad en las marcas es uno de los factores clave para acabar confiando nuestro dinero en una u otra. Quién nos ofrece qué. Y quién nos dice qué de esos que nos ofrecen alternativas, en definitiva las fuentes que emplean las empresas para hacer llegar sus mensajes a nosotros como audiencia, la cohesión de sus componentes internos o la voz que autorizan, por ejemplo, para solucionar una crisis de reputación.
Es precisamente en este factor de voces autorizadas donde la presencia en auge de los líderes que aglutinan esa «manera de ser corporativa» ha avanzado en los últimos años hasta convertirse en un factor fundamental para lograr esa conexión emocional distintiva con el consumidor. Esta semana que ahora acaba ha visto la entrada en escena de dos de esos personajes motores de sus propias compañías, líderes que aglutinan sensaciones y que acaban por desenfocar la línea delgada que separa lo que ellos son de lo que son las marcas que abanderan. Ambos con un elemento común: la muerte, el adiós de personalidades clave en sus organizaciones, y la magia del olvido selectivo para ensalzar los valores que interesan y enterrar los menos fácilmente asociables a cualquier ente. Tim Cook llegó al puesto estandarte de CEO -ese cargo tan de moda en siglas pero tan antiguo en roles como el propio mercado- tras el adiós de la bandera de Apple, Steve Jobs, y esta semana presentaba la conferencia de novedades de la compañía de Cupertino más trascendente posiblemente para su futuro. Lo era por el pasado reciente de la empresa y especialmente por la pérdida de una identidad tan fusionada a la compañía que casi podía parecer que en realidad era la empresa la que quedaba sepultada. Cook se ha subido a otros valores -o eso pretende- para seguir haciendo de Apple una marca relevante para sus consumidores y fans. En busca de su relevancia e inmortalidad, y con ella la de su empresa.
Otra de estas personalidades decía adiós esta semana para temor de una de las entidades bancarias más importantes del mundo. Emilio Botín, un empresario de éxito que levantó un imperio financiero, era el fiel reflejo del Banco Santander, o tal vez al revés, en un banco que cuesta vislumbrar sin el empuje de su líder y creador. Un personaje habituado al dinero no solo por ser su actividad económica, con todas las emociones de admiración y rechazo que despierta el ruido de las monedas, pero cuya personalidad dejaba una esencia en la entidad que era otra de las razones de peso para que sus clientes sintieran seguridad, confianza y tranquilidad. Veremos ahora un previsible escenario de ensalzamiento de su vida y obra no meramente desinteresado, sino tratando de impregnar en su banca el empuje de su vida, tan fuerte que sigue marcando el camino más allá de su muerte.
Vivimos en un mundo de intercambio comercial cada vez más basado en las emociones y en la credibilidad de sus líderes, y por eso incluso en política quienes no eran tan conscientes de la importancia de contar con un personaje asociado a lo que se pretendía representar andan cogiendo las lecciones de un Pablo Iglesias que ha conectado con una masa deseosa de seguir a un líder. Alguien en quien creer. Empresas con cara y ojos, con emociones como las nuestras, la dirección adecuada para marcas en un mercado que ya no se mueve por los mismos impulsos.
