Aún estamos casi con la mente puesta en las rebajas y ya nos sobrepasa otra de esas celebraciones que cualquiera vislumbra también con un claro objetivo comercial, pero en la que todos en mayor o en menor medida acabamos cayendo. El flechazo comercial de San Valentín ya está aquí y de nuevo nos susurra la excusa perfecta para sacar a pasear nuestra cartera en busca y captura de ese regalo que nos permita cumplir el trámite, o incluso ir más allá, sin más límites que los fijados por nuestro deseo, imaginación o bolsillo. Año tras año, la historia se repite y vehicula las compras de esta semana que ya termina, mientras muy pocos se preguntan la auténtica razón de ser, o incluso que la haya, para una fecha tan manida. A la postre, en ocasiones como esta el consumismo se deja llevar por la corriente, por lo que hace la mayoría, y en nuestro subconsciente circula tanto el deseo de hacer lo normal como el miedo a quedar excluido en caso de no hacerlo. Lo cierto es que el origen de San Valentín es distinto en cada país, pero viene a poner en valor el esfuerzo por el amor de este sacerdote que ejercía en Roma en el siglo III casando clandestinamente a jóvenes, y con ello contraviniendo los deseos del emperador Claudio II, empecinado en conseguir que su ejército estuviera compuesto por solteros. Y su ejecución el 14 de febrero del año 270 es la que cada año celebramos como símbolo del amor, aunque con un formato muy distinto a su origen, y con diferentes matices y singularidades a lo largo y ancho del planeta.
Dos son básicamente los motivos que convierten una fecha como esta en tradición: su ya mencionada historia y profundidad, por un lado, y por otro su simbología asociada. Si bien con San Valentín la esencia de la primera aparece difusa y relegada a un segundo plano, el factor de la simbología adquiere tintes que la elevan a una categoría mayúscula y que la fijan con patrones muy claros en el calendario año tras año.
Porque San Valentín es por ejemplo uno de los días „junto a Todos los Santos, el Día de la Madre o Sant Jordi en Cataluña„ en el que el comercio de flores hace caja, con un 20 % de sus ventas anuales concentradas en la locura de precios de una jornada frenética. El capítulo de «Cómo no quedar mal en San Valentín» tiene subrayado el término bombones o chocolates como una de las grandes sugerencias de éxito. O el de los viajes, excursiones, escapadas o cenas románticas, con el sector de la hostelería reinventando fórmulas para ser capaces de seguir compitiendo en un entorno con cada vez más agentes en juego atendiendo a criterios de población y costumbres en cambio.
En los últimos años, las posibilidades se han ido ampliando con la consolidación del medio online como canal de compra, con portales que lanzan ofertas visibles en la navegación, y con procesos de adquisición y consecución de la cesta deseada que distan de la instantaneidad de la compra física. Y, por ello, nos conducen a actuar con anticipación, también forzados por los plazos de envío y por la dependencia en otros para que el regalo llegue con el toque de campanas de Cupido, a pesar de estar ya comprado.
Es por eso por lo que cada vez más el periodo hábil de San Valentín se prolonga y extiende hacia días más iniciales de febrero, tendencia que surge en el ámbito del comercio electrónico y que poco a poco comienza a ser adoptada por tiendas y negocios de compra física, conscientes de que tienen que plantear competencia a aquellos que empiezan con sus campañas de comunicación en el medio online, una realidad del día a día de todas las generaciones sociales. Poco importa que otras fechas anden pululando e incluso solapando la campaña de esta celebración del amor, que de tan plagada de rituales y simbolismo es una de las que salvan la actividad comercial de grandes y pequeños.
