Ya con la celebración superada del Día del Libro, nos vamos de cabeza a otra de esas fechas en las que el calendario nos invita cortésmente a estar a la altura de nuestros contemporáneos, a no quedar mal y cumplir con una tradición de borroso origen, esta vez para acordarnos en forma de regalo de la mujer que nos trajo al mundo. Casi sin darnos cuenta. Con ello llevaremos ya en lo que va de año una decena de celebraciones comerciales que nos habrán forzado a sacar la cartera del bolso o bolsillo, tras dedicar tiempo a pensar en el regalo dirigido a tal o cual persona, para honrar esta o aquella celebración. Y, con ello, la rueda comercial sigue girando y nosotros seguimos comprando y gastando nuestro dinero, moviendo la moneda, permitiendo sostener el sistema y el capitalismo.
Es curioso observar cómo este proceso comercial ha ido evolucionando en los últimos años desde la perpetuación de esta esencia tan sencilla y consensuada. Porque las generaciones digitales y aquellas que han caminado desde una realidad en VHS a otra más tecnológica, han dado con una nueva situación que poco o nada tiene que ver más allá de la base con la que se vivía no hace más de dos décadas. Y con ella han consolidado un camino distinto, con variaciones y evoluciones que nos conducen sin duda a una forma diferente de abordar cada uno de estos «Día de» y a mirar al futuro que nos espera con curiosidad, bola de cristal en mano.
El primero de estos cambios, el más evidente, es la irrupción del comercio electrónico como una nueva realidad que modifica el proceso mismo de compra. La competencia crece, la comparativa resulta más sangrante y dura en términos económicos, y además el proceso se modifica resultando en trabas a la improvisación y última hora: hay que tener en cuenta el plazo de envío, que puede sancionar nuestra falta de previsión, un proceso que muchas grandes tiendas tratan de resolver para estar a la altura de nuestras clásicas costumbres de dejarlo todo para última hora. Y ya hemos perdido definitivamente el miedo a introducir los datos de nuestra malograda tarjeta de crédito en una tienda en la que no vemos la cara de quien la hace pasar por el TPV.
Otro de estos cambios es la irrupción de nuevas fechas, que compiten por llenar huecos en nuestro calendario para seguir dándonos excusas con las que acordarnos de nuestros seres queridos. En esa dura competencia, las marcas se lanzan a conquistar el terreno incluso con días propios, comunicándose en clave tecnológica con generaciones jóvenes que entran al juego, o haciéndose eco de paradigmas que nacen o se extienden como la pólvora hasta dar con coincidencias trasnacionales. Veremos la irrupción y consolidación de muchas de ellas, algunas de las cuales, de procedencia americana o asiática, ya van camino de convertirse en una de esas costumbres en cualquier país de las que no llegamos a recordar de dónde vienen, pero que celebramos igualmente.
Pero sin duda el cambio más notable, el que trae de verdad de cabeza a sectores comerciales más estáticos, es el de la propia evolución de los regalos. Por primera vez conviven en una misma fase temporal generaciones marcadas por patrones distintos, con una brecha generacional que, lejos de hacerse más pequeña, separa cada vez más a quienes quedaron „o decidieron quedar„ a uno y a otro lado de la tecnología.
Las generaciones se conocen como siempre pero se comprenden cada vez menos entre sí, con formas de pensar y actuar moviéndose a velocidades diferentes, algo que dificulta el proceso de mirarse mutuamente para saber, en esta instancia tan concreta, qué regalar para encajar en el otro. Y eso provoca a su vez diversas situaciones, como la de una generación de costumbres digitales que invita a transitar el camino tecnológico a las que menos conocen las nuevas bondades actuales. Antes, eran los padres quienes traían las novedades a casa. Ahora, son los hijos quienes piensan en cómo introducir el progreso para que quienes les regalaron la vida sigan avanzando seguros.
