La tendencia de contracción del comercio tradicional (reducción del 10 % entre 2009-2019 en la Comunitat Valenciana) se ha visto agravada por la pandemia, que ha acelerado la transición hacia una «economía sin tiendas», unida a una creciente digitalización de la actividad. Según el Estudio Anual eCommerce 2020 (IAB Spain), un 80 % del consumo online durante el confinamiento se realizó en tiendas exclusivas online, estimándose un incremento de estos canales de compra superior al 25 %, en especial en el segmento más joven (16 - 34 años).
Las redes sociales ofrecen funcionalidades de comercialización a estos negocios, sobresaliendo Facebook, Instagram y, en menor medida, WhatsApp. Este segmento, denominado social commerce, está en plena ebullición. WhatsApp, en su modalidad business, facilita a las empresas la difusión de su catálogo y a sus clientes la visualización de productos, la comunicación comercial y la materialización de pedidos y pagos. Instagram ya permite completar directamente las transacciones de compra a través de su utilidad Checkout (desplegada por ahora en EE UU), interactuando con fotos o vídeos de determinados artículos. La venta en directo (live shopping) se basa en la presentación por influencers, permitiendo la comunicación entre la empresa y la audiencia durante la emisión y materializar las compras. TikTok utiliza su plataforma (al igual que Twitch) con esta finalidad y Alibaba ofrece Taobao Live, un servicio de live streaming commerce en China, donde más de un tercio de los compradores online adquieren productos en este tipo de eventos.
Los negocios más jóvenes recurren a estos nuevos canales por la libertad y flexibilidad que ofrecen, sin incurrir en costes de desarrollo, mantenimiento y gestión propios de un establecimiento físico o virtual. Otra opción que facilita los negocios sin punto de venta es recurrir a una dark store, un establecimiento con stock de mercancía, pero no abierto al público. Permite atender los pedidos del canal online y se emplea como punto de distribución, entrega y devolución de productos. Su función principal no es guardar el surtido, sino mejorar el servicio de proximidad al cliente con una labor de procesamiento y entrega ágil de sus compras. Ejemplos en España son Adock y, recientemente, la compañía de distribución Glovo, que pretende crear una amplia red europea de dark stores.
En suma, los hábitos de compra han cambiado con respecto a la era prepandemia. Según CashEssentials, el 45% de españoles admite sentirse ahora más inseguro comprando en establecimientos físicos que por internet.
