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De cerca
Clemente Cebrián Cofundador de El Ganso

'Uno de cada cuatro euros que entra vienen de la venta en web'

'El 85 % de lo que vendemos es ropa de hombre, pero el 60% lo compra mujeres', afirma Cebrián

Cebrián, en el Auditorio de la Diputación de Alicante, durante el congreso Fexdir.

Clemente Cebrián Mosquera (Madrid, 1974) y su hermano Álvaro decidieron dedicarse al mundo de la moda en 2004, porque no encontraban en España nada que encajara con el estilo de ropa que a ellos les gustaba, más en sintonía con lo que veían en Londres. Abrieron su primera tienda dos años después, en 2006, y, desde entonces, han pasado por todo tipo de situaciones.

La buena marcha de la compañía llamó la atención del fondo L Catterton, perteneciente al grupo de Louis Vuitton, que se hizo con el 49 % de la firma en 2015, lo que les llevó a lanzarse a un plan de expansión que acabó pasándoles factura.

Optaron por recomprar la participación en 2018, cerraron las tiendas no rentables y, cuando estaban en pleno relanzamiento, llegó la pandemia. A principios de este año lograron un acuerdo a tres bandas para que la banca traspasara su deuda al fondo Bravo Capital, lo que les ha dado oxígeno para lanzarse de nuevo a un plan de crecimiento. 

P: La moda ha sido uno de los sectores más afectados por la pandemia, ¿cómo le fue a El Ganso en 2020?

R: Fue complicado. Veníamos de unas Navidades muy buenas y, tras haber recomprado la participación del fondo, todo estaba yendo bastante bien cuando, de repente, llega aquel 13 de marzo, que recuerdo con horror. Aquel día se cerraron las tiendas, primero en España y luego las internacionales. Fue horrible.

Pudimos sobrevivir los meses del confinamiento porque llevábamos tiempo haciendo una apuesta por todo el entorno digital, nos pilló con los deberes hechos. Íbamos a las tiendas a recoger los stocks para venderlo todo online y eso nos permitió seguir.

Por supuesto, tuvimos que mandar a muchísima gente al ERTE porque, de otra forma, no se podía soportar. Luego el verano funcionó bien, pero en otoño, con la nueva ola, volvió a caer y hubo momentos de agobio y de renegociación con proveedores, las rentas de las tiendas... Con el Black Friday y las Navidades volvimos a recuperar, pero todo con promociones, que a nosotros no nos gusta, pero no teníamos otra para sacar el producto.

P: ¿Cuál fue el balance final?

R: Al final hubo una disminución del 30 % en la facturación del año. 

P: ¿Y cómo va 2021?

R: Después de que consiguiéramos sanear nuestro balance, desde finales de abril y principios de mayo la respuesta del consumo está siendo muy buena y llevamos casi cinco meses con muchos días que ya estamos por encima del año 2019. En el global de mes aún no se consigue porque notamos mucho el fin de semana, los sábados, que siguen por debajo. 

P: ¿Por qué?

R: Bueno, antes las tiendas se llenaban muchísimo los sábados y ahora eso no ocurre. Primero, porque a la gente no le gusta estar en sitios con aglomeración, y después porque el turismo está volviendo, pero aún no está en los mismos niveles de antes. En zonas como Alicante, Valencia, Barcelona, Málaga o algunas tiendas de Madrid todavía se nota esa falta de visitantes. Pero tenemos bastantes buenas sensaciones y creemos que este año podemos acabar con un -6 % o -7 % con respecto a 2019, que es un 25 % más que el año pasado. 

P: ¿Cómo ha modificado la pandemia los gustos del consumidor? 

R: En El Ganso vendemos mucha chaqueta, mucha americana, y ha habido un giro de la gente hacia un vestir más ‘casual’, más con camisa o sudadera, zapatillas, camisetas, polos... Hemos notado muchísimo ese sesgo porque la gente teletrabaja.

Si antes el porcentaje era un 70 % de ropa formal y un 35 % ‘casual’, ahora mismo pesa más la parte informal. En este momento notamos que vuelven a venderse un poco más de americanas con la vuelta al trabajo presencial, pero ha sido muy chocante.

P: ¿Se va a mantener ese cambio hacia la ropa informal?

R: Seguro. Yo creo que se venderán americanas, pero la parte ‘casual’ ha crecido mucho y se va a mantener. Vamos a un modelo de trabajo mixto, que combinará teletrabajo con presencial, y eso lo hemos tenido muy en cuenta. De hecho, no lo habíamos hecho en la vida y ahora hemos sacado una colección de estar por casa. Es medio chándal y se vende fenomenal. 

P: ¿Ha cambiado mucho el gasto medio?

R: Va ligado a lo anterior porque comprarte una americana pueden ser 160 o 170 euros, y comprarte, en cambio, camisetas o sudaderas baja mucho el precio. Ha bajado el gasto medio, pero ha subido el número de productos. Compran menos cosas caras, pero la cesta tiene más productos, aunque no llega a compensar.

Y luego hay otra cosa que he nombrado antes, las promociones han pesado mucho. Este año estamos haciendo muchas menos promociones y controlando mucho stock. Al final, en esto de la moda no se trata de vender mucho, sino de vender con margen. Es importante no caer en guerras de precios. 

P: Aunque tienen ropa para mujer o niño, están muy orientados a la moda masculina, ¿eso les benefició o les perjudicó en la pandemia?

R: La mujer tradicionalmente ha consumido más ropa, pero también hay más competencia. El hombre cada vez está preocupándose más de lo que compra o de cómo va vestido y estamos viendo un incremento importante. Lo que es muy curioso es que el 85% de lo que vendemos es ropa de hombre, pero el 60% se lo vendemos a mujeres. Ellas se lo compran a ellos, es muy llamativo.

P: ¿Hay mucha diferencia entre la moda masculina y la femenina?

R: Creo que acabarán alineándose, pero, en la moda femenina tienes que ir ofreciendo novedades constantemente. Hay una cosa que me hace mucha gracia porque, si a un hombre le quedan bien los pantalones que lleva, vuelve a la tienda y se compra tres iguales. El hombre, si encuentra una marca que le gusta, no necesita novedades constantemente, aunque ya hay una parte que demanda esa renovación. 

"El crecimiento del 'casual' se va a mantener"

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P: La pandemia les sorprendió en un momento en que habían pasado por una especie de bache y estaban en un proceso de relanzamiento. ¿Cuáles fueron los errores que cometieron?

R: Lo fácil sería decir que fue culpa del fondo, pero no. Nosotros éramos una empresa familiar, no estábamos preparados. Veníamos de un crecimiento muy rápido y no estábamos listos para un fondo de ese calibre. Fue un error por nuestra parte el querer ir más rápido de lo que podíamos.

Empezamos a abrir tiendas fuera, en Amsterdam, en Berlín, en Hamburgo, en Milán, en Roma, en Londres... Y no funcionaron como debieron. Por eso creció tanto el endeudamiento. Cuando en 2018 decidimos recomprar fue un poco el decir «no se trata de ser enormes, sino de tener una compañía que sea rentable y que esté saneada», y tuvimos que cerrar las tiendas que no eran rentables. 

P: Aun así, ahora vuelven a tener planes de expansión internacional, ¿cómo lo van a hacer?

R: Por un lado, ahora tiene mucho peso la parte online para nosotros, el 25% de las ventas, uno de cada cuatro euros que entran en la compañía, vienen de la web. Aparte de eso, vemos tres vías para crecer. Una son las tiendas propias, como estamos haciendo en Portugal o en Francia, donde tenemos ‘corners’ en Galeries Lafayette, que es como El Corte Inglés de allí.

En los mercados más lejanos lo que estamos viendo son franquicias, como tenemos en Oriente Medio o México. Tenemos claro que en estos países es mejor ir de la mano de un socio local. Y la tercera vía es crecer en tiendas multimarca a través de distribuidores mayoristas. Lo que también tenemos claro es que, si abrimos un mercado, tenemos que ir con toda la parte digital y redes sociales. 

P: A pesar de ello, cuando hablan de expansión se refieren principalmente a tiendas físicas, ¿siguen siendo necesarias?

R: Nosotros lo vemos clave. De hecho, las tiendas físicas te llevan luego a conseguir muchas ventas online, porque mucha gente conoce así la marca. Por ejemplo, en Alicante mucha gente que viene de fuera o de otros pueblos de la provincia conoce El Ganso porque va paseando por Maisonnave (la principal arteria comercial de la ciudad) y ve la tienda.

Esa persona, cuando vuelve a casa, la siguiente compra la hace online, pero te ha conocido en el punto de venta. También cuidamos mucho la atención y que el ADN de la marca esté en todo lo que vives en la tienda.  

P: En el sector se está apostando mucho por tejidos orgánicos, fibras recicladas... ¿Es sólo un lavado de cara o la moda española se cree de verdad el tema de la sostenibilidad?

R: Yo creo que nos hemos puesto todos las pilas. Creo que antes había una parte importante de ‘greenwashing’ tremenda, ibas por cualquier centro comercial y todos iban de ecologistas. Pero creo que la pandemia ha hecho mucho por cambiar las cosas. Creo que nos hemos dado cuenta de que esto no puede ser una herramienta de marketing, sino que realmente tiene que formar parte de la estrategia de la compañía.

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