Marta Tantos, ex directiva de innovación de Lego y fundadora de la consultora Marsenda Innovation, defiende la necesidad de interactuar con los clientes para descubrir cuáles son sus necesidades. Tantos, nacida en la localidad navarra de Tudela en 1972, insiste en que es esencial aprender de los consumidores para mejorar sus experiencias y encontrar productos que les sean útiles en sus vidas y por los que estén dispuestos a pagar. «Debemos preguntarnos continuamente el porqué de aquello que hacemos», advierte.
En sus 25 años como directora sénior de innovación de Lego tuvo claro que la tecnología era la base, pero pronto descubrió que para comprender al cliente debían «ir más allá, analizar la cultura, el contexto de la sociedad, conocer cómo afectaba el mundo de la tecnología en su vida o a qué tipo de entretenimiento tenían acceso». «En Lego se llevó a cabo una investigación cualitativa, hicimos visitas a escuelas en distintos países, hablamos con expertos y convivimos con los niños», revela. La investigación propició la salida al mercado de un nuevo producto, Lego Friends, que incrementó las ventas en niñas ese mismo año. «Fue la puerta de entrada para que descubrieran que podían utilizar nuestras piezas para fomentar su creatividad», asegura.
Marta Tantos atiende a Activos minutos antes de participar como ponente en el evento Collaborate People & Data 2022 (organizado por Atlas Tecnológico) que esta semana ha reunido en la Marina de València a más de 200 directivos del ecosistema de la industria 4.0.
La experta en innovación trabajaba en la sede de Lego en Dinamarca y dejó hace unos meses la compañía para volver a vivir en España. Acaba de lanzar la consultora Marsenda para asesorar a empresas e instituciones.
¿Qué aprendió en sus 25 años en Lego?
Lo aprendí todo. Ha sido mi vida profesional. Allí descubrí una cosa importante y es que la empresa entera tiene que creer en la innovación. También me di cuenta de lo importante que son las personas. En Lego aprendí que cuanto más conozcas a tus clientes mucho mejor. Eso me ha dado una experiencia fantástica como visitas a familias en Estados Unidos, Alemania, Dinamarca y España.
¿Conocen las empresas a sus clientes?
Todas no.
¿Cómo puede funcionar una empresa sin conocer a sus clientes?
Es complicado. Hubo una empresa de pasta de dientes que decidió hacer lasaña con la misma marca [no la identifica, pero fue Colgate]. Los consumidores no encajaban la idea de comprar una lasaña con la marca de la pasta de dientes. Fue un fiasco. Hay empresas que han lanzado servicios o productos que no han cumplido las expectativas porque o no había clientes interesados o eran demasiado caros o no cubrían las necesidades reales de las personas.
Usted llegó a convivir con familias para ver los intereses de los niños. ¿Cómo interactuaba con ellos?
Eso lleva una gran preparación por delante. No es presentarse allí a ver qué surge. Organizábamos muchas actividades para entender a las familias y los niños. Podía ser, por ejemplo, jugar a lo que ellos quisieran. También salíamos a jugar a los toboganes o los acompañábamos al cumpleaños de un amigo o a clase de patinaje. Lo hacíamos para entender su día a día. Teníamos actividades con los niños solos o con las familias. Era muy divertido porque a veces comprobábamos que los padres querían algo y los niños los contrario.
¿Con cuántas familias estuvo?
Con muchas. Más de doscientas.
¿Cómo trasladaban esa experiencia a los juguetes?
Ahí es donde entraba el proceso de innovación. Utilizábamos una metodología para entender a los clientes y obtener datos que nos permitieran extraer conclusiones para sacar ideas. Ahí veíamos las necesidades de los usuarios y podíamos generar áreas de oportunidad.
¿Qué juguete salió así?
Uno de los más icónicos fue Lego Friends, que salió en 2012. Salió al mercado porque hicimos un gran estudio sobre la niñas para descubrir por qué muchas de ellas no estaban interesadas en jugar con piezas de Lego para ser creativas.
¿Les aportaba algo Lego Friends?
Sí. Comprobamos que algo les atraía. Lego Friends es un mundo donde haces juegos de rol (de la vida real) con piezas que son las mismas que las del resto de Lego. Planteamos juegos como los de ir al mercado a hacer la compra.
¿Es complicado entender la mente de un niño?
Sí. Nos hacemos más tontos al convertirnos en adultos. La mente de los niños es mucho más libre para poder ser creativos y poder pensar. Tienen que probarlo todo para ver si funciona o no. Por eso no es fácil entenderlo y hay que ponerse a su altura. Hay que jugar con ellos en el suelo. Trabajábamos con niños desde bebés hasta los 14 años.
Y en el caso de los adultos, ¿es complicado para las empresas meterse en la mente de los clientes?
Sí, pero les ocurre a las empresas y a las organizaciones con sus trabajadores. Por ejemplo, para un equipo de recursos humanos sus clientes son los trabajadores o los futuros empleados. Hay gente experta en eso. Hay que aprender un mínimo de códigos fundamentales cuando vas a interactuar con personas. Lo que sí que hemos visto, y a mí me ha pasado a veces, es que se sacan conclusiones demasiado rápido. Entonces tu mismo te tienes que parar para seguir observando hasta que te canses. No es fácil. De lo que se trata es de ponerte en los zapatos de la persona, no solo acompañarla a ver cómo los lleva. Es complicado, pero hay que intentarlo.
¿Qué es lo importante a la hora de innovar?
Lo primero es tener la visión de que se quiere hacer algo diferente. Si se tiene la mentalidad de querer hacer las cosas como se ha hecho siempre no tiene sentido. Y no solo tiene que haber un equipo de innovación que lo crea. Es necesario que lo interioricen todas las capas de la empresa y desde la parte de arriba. La innovación no es gratis. Es dura y cuesta mucho trabajo. Hay que repetir los procesos muchas veces. Mucha gente piensa que existe una varita mágica, se hace una sesión de tormenta de ideas y ya tienes algo. Así no funciona. Eso es una parte del proceso. Hay que intentar acelerarlo para que vean logros a corto y a largo plazo.
Durante sus 25 años en Lego la compañía se reinventó y pasó de acumular pérdidas a convertirse en la primera juguetera del mundo en 2015. ¿Cómo influyó la innovación en ese proceso de reinvención?
Fue fundamental. Yo pasé por tres crisis en Lego. En una de ellas la innovación empezó por dar un paso atrás. De lo que se trató fue de eliminar muchísimos productos y servicios que realmente no tenían sentido en aquel momento. La compañía se había extendido (con excesivas líneas de producto) y se decidió volver a lo que realmente era bueno para a partir de ahí empezar a innovar.
Lo bueno eran los juegos de construcción.
Sí. La compañía fue hacia atrás para ver lo que tenía sentido y lo que Lego hacía bien.
¿Dónde está la clave para sacar buenos productos?
Los buenos productos se hacen cuando sacas al mercado algo para lo que hay una necesidad. Hay veces que ni los propios clientes saben que tienen una necesidad. No obstante, los clientes también tienen que estar dispuestos a pagar por ese servicio o producto que ofreces. Si es demasiado caro igual no lo quieren pagar y si es muy barato piensan que no vale mucho. Además, debe ser rentable para la empresa para que pueda seguir innovando. Yo iría más allá. A día de hoy si no se piensa en cómo hacer un impacto positivo en las personas, en la sociedad y en el planeta no vamos bien.
Lego tiene su cuartel general en Billund, ¿cómo se innova desde una ciudad de 28.000 habitantes en el centro de Dinamarca?
Lo primero que hay que tener en cuenta es que se trata de una empresa que cree en la innovación. Si eso no existe, no se innova. Un segundo rasgo es la constancia. En el caso de Lego ha ayudado que sea una empresa familiar que tiene objetivos a largo plazo. No solo en los tres próximos meses, porque los accionistas necesitan tener números positivos. También ha ayudado el equipo de innovación. Ahí potenciamos muchísimo profesionalizar el equipo e internacionalizarlo. En un momento dado salí con una compañera al extranjero para atraer al talento de diseño a venir a un pueblito pequeño de Dinamarca a innovar. Obviamente, el nombre de la marca ha sido bestial para atraer a la gente.
Cuando usted salió a captar talento eran cuatro extranjeros, ¿cuántos hay ahora?
El equipo de diseño ahora cuenta con 400 personas de 40 nacionalidades.
¿Cómo ve el nivel de innovación en España?
Hay datos que confirman que estamos todavía muy lejos de otros países como Dinamarca. Allí se invierte mucho más en innovación. Muchas empresas llevan años haciéndolo. Tienen compañías punteras gracias a la innovación. Siempre han invertido mucho. Yo creo que aquí se quiere ayudar mucho, pero no sé si se hace de la mejor manera. La innovación es muy importante porque en muchas ocasiones o se innova o se muere. Tiene que ver también el tejido industrial y la cantidad de empresas muy pequeñas que tienen menos recursos para innovar.
