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Una publicidad para siempre I

Les presentamos en dos entregas una muestra representativa de paneles publicitarios y rótulos comerciales cerámicos, ubicados a lo largo de la comarca. Aunque todavía se conservan ejemplos destacados, han ido desapareciendo algunas muestras.

MAHUELLA (Valencia). Panel publicitario.

MAHUELLA (Valencia). Panel publicitario. JOSÉ RAMÓN SANCHIS ALFONSO

En la última década del siglo XIX surge el auge de la cartelería en Europa, con la evolución de la litografía en color, a la que contribuyeron destacados artistas europeos del momento. Ésta se caracterizaba por la búsqueda de una imagen icónica a recordar, acompañada por textos cortos con un mensaje directo. Derivada de la misma surgieron, durante el primer tercio del siglo XX, los paneles publicitarios y las rotulaciones comerciales cerámicas.

Como recogen Josep Pérez Camps y Rafael Requena Díez en su libro «Taulells a Manises. 1900-1936», del año 1987, «la progresiva industrialización y el auge del comercio y de las profesiones liberales? desencadenó una intensa competitividad comercial» que propició que «muchos comerciantes, empresarios y profesionales» quisieran «mejorar y modernizar su imagen y su proyección de cara al público, guiados por la voluntad de difundir la marca y captar nuevos clientes». Por lo que los paneles cerámicos, por sus «características de resistencia y vistosidad se convirtieron en medios más idóneos de la publicidad estática, empleándose con profusión en carteles y rótulos».

El sistema belga o «tubat», característico por su decoración en relieve, fue el elegido mayoritariamente para la producción de estos paneles cerámicos, en la que destacaron fabricantes de Manises como Hijos de Justo Vilar, José María Verdejo y Francisco Lahuerta. Tras esta breve introducción, a continuación veremos las distintas muestras de este patrimonio cerámico que hemos localizado en l'Horta:

Paneles publicitarios

Los paneles cerámicos publicitarios, de gran singularidad, a pesar de que quedan pocas muestras en la comarca, han quedado como hitos de l'Horta al estar ubicados en puntos estratégicos junto a antiguas carreteras y caminos. En la pedanía de Valencia de Mahuella, en la antigua carretera de Barcelona, lindando con el polígono de Albalat dels Sorells, encontramos un panel cerámico publicitario del abono sintético «Nitrato de Cal de Noruega». A partir de los años 20, pasada la Primera Guerra Mundial, surge una gran competencia internacional entre los distintos tipos de fertilizantes, lo que promovió que los fabricantes intensificaran la publicidad de los mismos. Fruto de este período es este panel publicitario, en el que además del texto con el nombre del producto, aparece un barco vikingo en alta mar que representa una imagen histórica por la que se ha identificado a este país. Este cartel insertado en una casa de planta baja y una altura claramente de época anterior está realizado con la técnica del «tubat» con tonos azul claro y oscuro sobre fondo blanco y formado por 9 x 7 azulejos cuadrados con una moldura lisa que lo recerca. Este panel no se encuentra incluido en el nuevo catálogo de la ciudad de Valencia, a pesar de su singularidad.

Uno de los paneles publicitarios más conocidos y cuyo diseño se repite a lo largo de toda la península ibérica y las Islas Baleares y Canarias es el del fertilizante «Nitrato de Chile». Según Ricardo L. Barbas Nieto-Laina (2010), «en la década de 1920, ante la crisis salitrera producto de la competencia con el salitre sintético, [como acabamos de ver, fue] cuando el Gobierno de Chile, junto con los empresarios [del sector]?, utilizó diversos medios publicitarios para promover el salitre natural» y así intensificar su promoción en todo el mundo. Es en este momento cuando según este autor, el estudiante de Arquitectura Adolfo López-Duran Lozano (1902-1988), recibe el encargo de diseñar este cartel publicitario, concretamente en torno a 1929.

Diseñado durante el auge del Art Déco, en el mismo se representa un agricultor con sombrero a caballo al atardecer en medio de un campo de cultivo, lo que aparece en color negro sobre un fondo amarillo que representa el atardecer y con el lema «Abonad con Nitrato de Chile» con letras amarillas y blancas. Este mítico cartel dio lugar al panel cerámico publicitario que fue fabricado para todo el país por la firma «Azulejos Ramón Castelló- Valencia», lo encontramos también en la comarca de l'Horta, en la que todavía se conservan algunos ejemplos que veremos a continuación.

En Meliana lo encontramos junto a la antigua carretera de Barcelona, en el límite con Foios, insertado en un hueco de fachada cegado de la conocida como Casa del Campanero, que conserva rasgos de finales del siglo XIX. El mismo se puede observar en el alzado sur del edificio, por lo que se puede ver transitando la carretera en sentido salida de Valencia. Éste está compuesto por 7 x 6 azulejos cuadrados realizados con la técnica del «tubat». Desafortunadamente ni este panel cerámico ni el edificio que lo alberga están incluidos en el catálogo de bienes y espacios protegidos de Meliana.

En Godella, en la calle Arzobispo Fabián y Fuero 16, encontramos la misma muestra, aunque compuesta por 11 x 9 piezas cerámicas cuadradas también realizadas con la técnica del «tubat», por lo que confieren al panel unas dimensiones mayores que en el modelo que acabamos de ver. Éste se hallaba en origen insertado en una casa que fue derribada en 2002, por lo que ha quedado reubicado en la fachada del edificio de viviendas que la sustituyó y que fue finalizada un año más tarde. Además, en torno al número 68 de la calle Pintor Pinazo de la población se encontraba otro panel como éste, que desapareció tras unas obras entre finales de los 70 y principios de los 80.

En Quart de Poblet, en la medianera este de la casa —que se puede datar como de finales de los años 20— de la avenida Antic Regne de València 17, que coincide con el trazado de la antigua carretera de Valencia a Madrid, se observaba en sentido salida del «cap i casal» otro panel cerámico publicitario con las mismas características que el anterior. En 2009 éste quedó oculto de forma definitiva por la construcción en el solar colindante de un edificio de viviendas de diversas alturas, lo que resulta incomprensible ya que los paneles cerámicos están considerados como Bien de Relevancia Local desde 2007 por la Ley de Patrimonio Cultural Valenciano. Este modelo de panel es ya un icono de la huerta gracias a la reinterpretación realizada por el diseñador gráfico Tomás Gorria para el calendario de 2004 de Per l'Horta, con el lema «Defensem l'horta, amb la teua ajuda es possible».

Rotulaciones comerciales

La otra tipología, que es de la que más ejemplos se conservan, son las rotulaciones comerciales que ayudaron en dar a conocer de forma vistosa y duradera la ubicación de un establecimiento o fábrica. Así, en la calle Cardenal Benlloch 6 de Tavernes Blanques, coincidente con el trazado de la antigua carretera de Barcelona, encontramos un panel cerámico con el texto en azul sobre fondo blanco «Cerería San José-Juan José Felipo-Cirios-Bujías» acompañado por un motivo central con San José con el niño en brazos. Este aparece recercado por una moldura de color azul, sobre una casa de época anterior, de planta baja y una altura, que en los años 70 sufrió una reforma impropia que despersonalizó su fachada. Este establecimiento activo ya en los años 40 se dedicaba a la fabricación de cirios y bujías esteáricas. Esta muestra que no se encuentra protegida recuerda por su estilo a los paneles cerámicos que Cáritas-Diocesana instaló en la fachada de sus centrales de distribución del plan de UNICEF «Ayuda Social Americana» a mediados de los 50, por lo que el mismo se puede datar en torno a esta época. En la calle Arzobispo Fabián y Fuero 12 de Godella, junto al paso a nivel, se encontraba hasta principios de la pasada década una construcción de planta baja que tenía una rotulación comercial con forma de panel cerámico con el texto «Campsa - Reventa Oficial de Petróleo Corriente». Ésta estaba realizada con la técnica del «tubat» y estaba compuesto por 4 x 4 azulejos cuadrados, con el logo que la compañía empleó tras la Guerra Civil, con los colores rojo, amarillo y rojo en franjas horizontales de la actual bandera de España. Esta sociedad mixta, cuyas siglas corresponden a la denominación Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos Sociedad Anónima, fue creada en 1927 para administrar la concesión del monopolio estatal de petróleos y en la que el Estado tenía entonces una participación minoritaria.

A su vez en la calle Ample 84 de la población se encuentra la Casa Pepet, un horno originario de 1944 cuya fachada, que fue reformada la pasada década, contuvo hasta ese momento un rótulo cerámico con la leyenda «Horno de Pepet - Año 1944». Éste estaba formado por azulejos con una letra mayúscula por cada uno con los respectivos espacios, con el texto con letras blancas sobre fondo azul y que incluía un azulejo con San José de pie con el niño Jesús en brazos.

El Gran Café y el Teatro Nuevo de Paterna, inaugurados en 1924, se ubicaron en la conocida calle del Batà, actual Ernesto Ferrando 5. En la fachada del cuerpo de acceso de estilo tardoecléctico se conserva bajo el alero una rotulación cerámica con letras dibujadas en volumen en tonos azules sobre fondo blanco y decoraciones a los lados con la inscripción «Gran Café.» y que ocupa linealmente toda la dimensión del ancho de esta construcción. Además en el cuerpo anexo correspondiente al teatro aparece otro panel de menores dimensiones con la leyenda «Teatro Nuevo», del mismo estilo que la anterior aunque en este caso con letras sencillas. El edificio conocido actualmente como Teatro Capri, fue reinaugurado en el año 2000, siendo ya propiedad municipal, como un centro cultural.

En la calle Sant Agustí 12 de esa población, insertado en una casa de estilo Art Déco de planta baja y una altura, probablemente de los años 40, encontramos en su mirador la rotulación cerámica «Materiales Construcción». Esta leyenda, insertada en un rehundido en la fachada, está compuesta por azulejos con una letra por cada uno, con letras blancas sobre fondo azul que parecen corresponder al mismo momento en que se levantó el edificio. El panel y el edificio no se incluyeron en el último catálogo de bienes y espacios protegidos.

En Manises, gracias al asesoramiento para este artículo de Josep Pérez Camps, anterior director del Museu de Ceràmica, hemos podido documentar de forma rigurosa las características de los distintos paneles de Manises que vamos a describir a continuación:

En la antigua fábrica-vivienda de Juan Bautista Huerta Aviñó, construida entre 1922 y 1924 en la Avinguda dels Tramvies 15, encontramos en el antepecho de la fachada de su parte neobarroca una rotulación cerámica con el texto «El Arte-Juan Bta Huerta Aviñó». Ésta, con forma de panel de contorno irregular que se adapta a la decoración con motivos vegetales que la rodean, está formada por letras blancas sobre fondo azul.

La fachada del edificio que se encuentra protegida con nivel III por el Plan General de Ordenación Urbana (PGOU) de 1990, fue restaurada entre 2010 y 2011 para albergar la Oficina de Turismo de la población. Sin embargo ha perdido sus carpinterías de madera originales y del interior del edificio tan solo se ha conservado su primera crujía.

En la calle José María Verdejo 17 de la población se conserva insertado en la fachada de un edificio de planta baja y una altura de alrededor de 1960, un panel con la leyenda «Horno de San José». Éste fue realizado con técnica mixta en la que la rotulación y el recuadro están realizados en «tubat» y el medallón central de San José con pincel y mano alzada. Esta muestra no se encuentra catalogada.

Un ejemplo similar al anterior era el panel que se encontraba en la calle Rafael Valls 6, con el texto «Horno San Francisco», que incluía un motivo central con la figura de San Francisco de Asís. El mismo, que estaba realizado en totalidad con la técnica del «tubat», según Pérez Camps y Requena Díez (1987), databa de 1932 y procedía de la fábrica de José Mª Verdejo. Desafortunadamente como consecuencia de que no se encontraba catalogado, con el cierre de este establecimiento la pasada década, el panel fue desmontado por sus propietarios, por lo que ya no lo podemos admirar.

En la calle Valencia 34 de la ciudad se encuentra la antigua fábrica de Julián Vilar, hoy reconvertida en un establecimiento dedicado a la hostelería. En su fachada encontramos un conjunto decorativo que incluye diversas rotulaciones cerámicas, además de la de su nombre original que ha sido cubierta por vinilos adhesivos con su denominación comercial actual. Ésta consiste principalmente en dos paneles con el texto «Fábrica de Azulejos, Cerámica Artística, Loza y Sanitarios» y «Decoraciones Cerámicas, Imágenes y Rótulos», respectivamente. Éstos fueron realizados en la propia fábrica alrededor de 1955 con la técnica del pincel y mano alzada sobre cubierta. El edificio que lo alberga se encuentra catalogado con nivel II por el PGOU de 1990.

En la avenida del País Valencià 16, actual dels Tramvies, se encontraba la fachada de la fábrica de Leopoldo Mora que fue derribada en 1987. En la misma aparecían las rotulaciones cerámicas de 1930, «Leopoldo Mora» en su antepecho de coronación y «Fábrica de Azulejos» entre la planta baja y la primera, aunque lamentablemente no pudieron ser recuperadas.

Y hasta aquí la primera entrega de nuestro recorrido. La próxima semana continuaremos con la muestra de paneles publicitarios y rótulos comerciales cerámicos ubicados a lo largo de la comarca.

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