ROCÍO HERVELLA

Fundadora y Ceo de Prosol

"Hay escasez de contenedores y los fletes cuestan diez veces más"

POR ARMANDO HUERTA

Estudió Derecho y se preparó a conciencia unas oposiciones a las que decidió no presentarse a una semana del examen. Pensó que el trabajo de funcionario le aburriría y dio un giro a su vida. Con 29 años fundó en Venta de Baños, no sin dificultades y junto a 74 socios, Prosol, una empresa que fabrica 13 millones de tazas de café al día y que exporta a 30 países. Comenzaron con café soluble, segmento en que son referentes, y desde el año 2012 producen también cápsulas.

Hervella denuncia que ahora cuesta más producir café. La materia prima es más escasa, sube su precio y crecen los costes logísticos y energéticos
ARMANDO HUERTA. Venta de Baños (Palencia) –Al sector agroalimentario no le fue mal en lo peor de la pandemia...

–En el primer semestre del año pasado crecieron las ventas -casi se duplicaron- por el pánico generalizado de la población, que no sabía qué iba a pasar. Había incertidumbre. Pero en el segundo semestre las ventas se fueron estabilizando en los niveles del año anterior.

–¿No les perjudicó la caída en la hostelería?

–En hostelería se perdió en España en 2020 un 50% del volumen. Pero Prosol solo tiene un 5% de su negocio orientado a hostelería. El 95% se dirige a consumo en el hogar, y además en 30 países diferentes. En 2021 la hostelería se ha reactivado y ha recuperado ya volúmenes más normales.

–Creció el consumo en el hogar...

-Sí. Ha habido un cierto incremento del consumo de café en el hogar, en torno al 5%, que debería haberse traducido en una mayor venta, pero como ha habido costes mucho más elevados, el beneficio ha sido menor.

"Somos la única empresa de capital español que se dedica al café soluble"

–Más ventas, pero más costes.

–Este año hay una expansión de los costes -materias primas, fletes, disponibilidad, stocks- y, por tanto, una tensión muy fuerte en los márgenes.

–Les cuesta mucho más caro importar el café...

–Ha habido un mayor aumento de determinados productos en determinados países. Brasil, por ejemplo, produce el 40% del café mundial, y Vietnam, el 25%. ¿Qué está pasando? Que los contenedores que salen de estos países, sobre todo de Vietnam, van cargados de otros productos y para traer materias primas hay que pagar mucho más caro. Se ha multiplicado por 10 el coste de los fletes.

–Encarecimiento y, además, escasez de contenedores, ¿no?

-Sí. El problema es que hay menos disponibilidad de fletes, de contenedores. Y la disponibilidad no es cuando tú quieres, lo que te obliga a tener un estocaje mayor y tienes que habilitar espacios, que es otro aspecto que nos falta en España, una gestión logística integrada y eficiente.

–Almacenar es un problema si no se dispone de naves.

–Aun cuando empresas como la nuestra sean categorizadas en España como grandes -nosotros facturamos en torno a 100 millones-, somos pequeñas en dimensión y no tenemos espacios de almacenamiento excesivamente grandes. Y no hay inversiones en activos, en naves._El sector del almacenamiento tiene todavía un gap de deficiencia que tiene que cubrir. El almacenamiento es capital circulante, es caja, tiene costes, y tienes que tener pulmón financiero para soportarlo. Y en la industria agroalimentaria, el coste de gestión es mayor porque debe haber un mantenimiento de la seguridad de toda la cadena. No es lo mismo que almacenar ruedas.

"Nuestro primer mercado es EEUU"

–Y luego está la tarifa de la electricidad, que también ha subido.

–Sí. Primero, los fletes. Segundo, menor producción y disponibilidad de café. Países como los de Centroamérica están sufriendo más fuerte el covid, tienen menos medios y recogen menos café. Tercero, la moneda. El café cotiza en dólares. Es la segunda commodity, después del petróleo, que más papel mueve y con la que más se especula. El precio de la materia prima está subiendo porque el dólar está fortalecido. Y luego, tienes los costes inherentes a la logística y los energéticos con un incremento de tarifa que a nosotros nos afecta directamente porque somos una empresa intensiva en consumo de energía. Nuestra maquinaria funciona 24 horas al día, 7 días a la semana.

–Y entiendo que ustedes repercuten en el precio estos costes.

–Todos estos factores se traducen en un incremento que tiene que ser repercutido al mercado porque, indudablemente, ha supuesto un incremento de más de 50 céntimos en un producto que en los mercados se vende por dos euros un frasco para 100 tazas de café. Con esto te doy la dimensión...

Hervella, contemplando granos de café en la fábrica de Prosol.
Fotografía: José Luis Fernández

–¿Ha crecido o descendido el consumo de café en los últimos años?

–El consumo se ha mantenido. Lo que ha habido es un cambio de tendencia. Un 15% de los consumidores de café molido se han pasado a las cápsulas en los últimos 15 años.

–Y esto empujó a Prosol a apostar también por las cápsulas...

–Nacimos como empresa de café soluble hace 23 años. Pero en 2012 entramos en el mundo de las cápsulas porque pensamos que era una gran oportunidad, aunque el soluble no haya sufrido una reducción con la aparición de las cápsulas, como sí ha sufrido el mercado de café molido.

–Comenzaron con soluble y son un auténtico referente en esta línea.

–El sector del café soluble está muy concentrado. Solo hay cinco empresas en Europa y menos de 40 en el mundo.

–¿Sólo cinco empresas de café soluble en Europa?

–Solo cinco, sí. Y dos de ellas son grandísimas multinacionales, las dos más grandes a nivel mundial. Luego, las otras tres nos dedicamos a marca privada.

–O sea, que son la única empresa española que se dedica al soluble.

–Sí. La única empresa de capital español que fabrica café soluble. El peso más relevante que tenemos en nuestra cuenta de resultados es de soluble. En todo el sur de Europa, incluida España, somos líderes en marca privada. O sea, sumando todas las marcas de supermercados y tostadores a los que vendemos, tenemos el mayor volumen de kilos en muchos países de Europa y del norte de África.

"El 15% de los consumidores de café molido se ha pasado a las cápsulas en los últimos 15 años"

–Cápsulas, soluble... y quieren crecer también en el segmento del café tostado. Este año han comprado el 21% de Supracafé.

–Tenemos un 80% del negocio en soluble, un 15% en cápsulas, y un 5% en café tostado, que es una actividad nueva en la que hemos entrado con una posición del 21% en una marca, Supracafé, que está muy centrada en el mercado de Madrid y en muchas empresas que se preocupan por la cadena integral del café desde la comunidad cafetalera -tenemos fincas en Colombia- hasta el cliente final.

–¿Qué les aporta Supracafé?

–Aporta know how y conocimiento de lo que es el origen porque son muy especialistas. Supracafé tiene una finca propia en Colombia, que es la segunda en extensión de todo el país, y nos aporta el contacto directo con la comunidad.

–En todas partes hay café Prosol.

–Te puedes tomar un café en muchísimos sitios y el café es nuestro. En España hay distintos canales. En hostelería, por ejemplo, los sobrecitos con marcas de muchos tostadores son nuestros. Luego están las máquinas de vending, el canal de los supermercados y el canal nutricional.

–Usted no habla de marcas blancas. Prefiere decir que trabajan para marcas privadas...

–A mí me gusta más hablar de marca privada porque no solo haces marcas blancas, que la gente relaciona con los supermercados, sino también café para grandes marcas como, por ejemplo, Santiveri en España. Ellos no compran el café, compran cereales solubles que nosotros procesamos. Pero Santiveri no es un marca blanca. Así tenemos muchos clientes a nivel mundial. Smucker, por ejemplo, que vende con su marca Folgers en EEUU, pero el café es nuestro. La gente no sabe de dónde viene ese café, pero ese café viene de aquí.

–No tienen registrada marca...

–No tenemos una marca registrada en soluble; trabajamos con marcas privadas. En cápsulas registramos el año pasado una marca, que es Koffie Cup, para la venta online. Con ella queremos aprender, ser digitales y aportar conocimiento a nuestros clientes de distribución.

–Entiendo que son clientes Aldi, Lidl, Carrefour, Mercadona...

–Podemos decir que trabajamos con los principales distribuidores que están presentes en toda Europa -los top-5 son clientes nuestros-, y en los distintos países trabajamos con unos o con otros. En Inglaterra, por ejemplo, somos líderes en marca privada porque vendemos a Aldi, que allí lo ha hecho muy bien. En cada país trabajamos con el líder en café, que es una marca de supermercado o una marca propia, como en Portugal, donde estamos con Delta porque realmente es el líder del mercado. Estamos presentes en el 90% de las marcas privadas que tienen el liderazgo en café. Muchos de los supermercados que hay en España, la gran mayoría, tienen producto nuestro, y en Francia, igual. En Portugal, lo mismo.

–Fabrican 13 millones de tazas de café al día que llevan a 30 países. ¿Qué peso tiene la exportación en el volumen de negocio de Prosol?

–Esta es una empresa que nació cien por cien internacional. Hoy dos tercios de nuestro negocio es internacional y un tercio es mercado español.

"Trabajamos con los principales distribuidores en Europa"

–Mencionaba antes a Folgers. Estados Unidos se ha convertido en un mercado clave para Prosol en facturación...

–Nuestro primer mercado es Estados Unidos. Nuestro lanzamiento en ese país hace cuatro años ha sido un hito para la empresa. Te explico el contexto: ya no quedan industrias de café soluble de marcas privadas en Estados Unidos. Han cerrado y nosotros hemos ocupado ese hueco. La calidad del producto que estamos lanzando allí se está percibiendo como superior a la de los productores de soluble en América, que son mayoritariamente de Brasil.

–Brasil, ya que lo menciona, es un país importante para ustedes. Como lo es también México...

–En Brasil entramos hace tres años. Estamos con el grupo de supermercados que vende más del 20% del mercado alimentario en ese país y con grupos europeos que están allí establecidos. En soluble no, pero en cápsulas tenemos una presencia bastante elevada. En Brasil teníamos prevista una inversión, que suspendimos cuando vino la pandemia y que retomaremos en el futuro, para implantarnos a través de una instalación con la que servir a las marcas brasileñas. Y en México tenemos ya una participada que produce una clase de producto instantáneo, que es liofilizado.

El BEI va a apoyar con financiación sus planes de innovación...

El BEI apuesta por Prosol porque hay un compromiso muy fuerte con la innovación. Estamos invirtiendo mucho en digitalización, tanto en la parte de sensorización como Industria 4.0; estamos invirtiendo en la formación de nuestros profesionales, y estamos invirtiendo en sostenibilidad. En cápsulas, por ejemplo, lanzamos la cápsula compostable al 100% el año pasado y acabamos de anunciar una cápsula, llamada home compostable, cuyos materiales son totalmente orgánicos y se deshacen en un período muy corto de tiempo garantizando la calidad del café. Este proyecto atrajo mucho al BEI porque somos pioneros en aportar al mercado esta solución.

Innovación enfocada a la sostenibilidad medioambiental. No hay futuro sin una economía circular.

Proteger el medio ambiente no es una obligación, es una responsabilidad. Y lo estamos impulsando. Prosol fue la primera empresa en ser certificada con residuo cero en el sector agroalimentario. Valorizamos más de un 95% de los residuos que producimos. En este sentido, tenemos proyectos relacionados con la generación de energía para mejorar en eficiencia no económica y medioambiental.

Otro asunto de responsabilidad social. ¿Cómo se puede favorecer la igualdad en las empresas?

Yo creo que la clave es la conciliación. No hay que decidir entre familia y carrera. La tasa de fecundidad en España es muy baja y el reto es facilitar que se tengan más hijos. En Prosol nos preocupa que nuestros profesionales puedan cuidar de sus hijos y sus padres. Tenemos más de 55 medidas de conciliación y han sido ampliadas con la firma del último convenio el mes pasado.

En cifras:
  • 100 M FACTURACIÓN
  • 13 M TAZAS DE CAFÉ AL DÍA
  • 30 PAISES
  • 66% EXPORTACIÓN
  • 55 MEDIDAS DE CONCILIACIÓN
  • 275 EMPLEADOS

Datos: 2020

EN CLAVE PERSONAL

Quiso ser abogada como su padre

La muerte de su padre cuando ella tenía 5 años marcó su vida y la de sus cuatro hermanas. Su madre, viuda con menos de 30 años, se volcó en darles la mejor formación. Rocío, que siempre fue estudiosa, aprovechó el tiempo y se formó en idiomas, un aprendizaje que resultaría después esencial en su desarrollo profesional, eminentemente marcado por una visión muy internacional.

Idealizó a su padre, que era abogado, y en su adolescencia, cuando le preguntaban, decía que quería ser abogada. Después, descubrió su verdadera vocación: el mundo de la empresa.

En lo personal, le apasiona conversar con los jóvenes: sus hijos (tiene dos, de 17 y 20 años), sus sobrinos. “Aprendo muchísimo” con ellos, dice.

Rocío es también deportista. Pasea, nada y le encanta el esquí. Su viaje a la nieve una semana al año con su familia es sagrado en el calendario.

Ya no sale a correr porque tuvo una lesión en la cadera, pero antes hacía maratones y media maratones. “Me gustaba este tipo de retos y necesito también quemar adrenalina”, confiesa.

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