Dicen que en Costco uno se encuentra todo lo que va a necesitar en la vida. Puede sonar excesivo, pero hace unos años la cadena estadounidense estiró esa idea más allá de este viaje terrenal y puso en venta ataúdes a precio razonable. No sé sabe qué novedades traerá el desembarco de la cadena de hipermercados en Paterna a partir de 2023 ó 2024, adelantado por Levante-EMV, pero por lo que demuestra la experiencia de la tienda de Sevilla (2014) y las dos de Madrid (2015 y 2020), este gigante trae de casi todo dentro. Desde tartas a comida para llevar, muebles, jardinería, audífonos, óptica, gasolinera y hasta neumáticos, pasando por todo lo habitual en un hipermercado de distribución alimentaria. La pregunta es si este concepto genuinamente americano puede triunfar en España. «El modelo de Costco está muy consolidado en EE UU, es uno de los distribuidores más fuertes allí y cuando lo han traído a Europa no han buscado una adaptación, básicamente es lo mismo», explica a EMV Florencio García, responsable de retail en la consultora Kantar. Pese a ser un gran desconocido en España, Costco, el segundo mayor operador, es historia de la distribución mundial, como lo fue Walmart en los 50 con su mercadoniano «siempre precios bajos», o lo han sido más recientemente los Amazon o Alibaba, que han ‘matado’ el comercio tradicional para convertirse en ecosistemas en torno al cliente, con intereses desde las finanzas a la producción audiovisual. «Costco fue el retailer que cambió la historia, el Amazon de su tiempo», apunta el consultor Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail.
Costco revolucionó EE UU en los 80, con un modelo de club de socios que ofrece formatos grandes y precios bajos
Fue el disruptor de su época (años 80 y 90), revolucionando al mercado con la membresía (ser socio para poder comprar), que ya existía, pero que ha llevado a cien millones de hogares, canibalizando a los competidores, añade. Junto al hecho de ser un club de socios (30 euros de cuota para particulares y 25 para negocios), la clave del modelo de negocio está en el formato de producto y el precio. Es una gran superficie multiproducto, con categorías de todo tipo aunque con un número limitado de referencias. «Busca atraer al cliente por el ahorro a través de grandes formatos. Por unidad no es mucho más barato pero el precio por peso es mucho mejor», apunta García, que pone ejemplos como una bolsa de gominolas de kilo y medio, packs de dos unidades de mahonesa de 750 gramos cada uno o paquetes de aperitivos de 5 kilos. La empresa, fundada por James Sinegal y Jeffrey Brotman en 1983 con una tienda en Seattle, cuenta hoy con 795 almacenes en todo el mundo. Está extendida en Japón, Corea o China, pero esencialmente es norteamericana (552 tiendas en EE UU, 101 en Canadá y 39 en México). Su modelo de negocio de membresía es poco habitual en España, aunque firmas como Makro, que abastece a dueños de bares, restaurantes y pequeños comerciantes, tuvieron su boom en los 90. «Les está costando despegar», opina Florencio García. «Atraen a gente en las aperturas, tienen folletos atractivos, productos americanos diferentes a los que se encuentran aquí y consiguen esa atracción de primeras, pero luego no consolidan», añade. ¿Por qué? El experto de Kantar apunta a razones culturales, de idiosincrasia de consumo, pero también a la propia geografía del territorio y las ciudades, al urbanismo y al tipo de movilidad entre el hogar y el trabajo. «La gente en EE UU compra en este tipo de sitios, en parques de medianas superficies por los que la gente pasa del trabajo a casa. [...] Nosotros somos un mercado de proximidad, compramos mucho fresco, no congelado. Ese producto que se compra cada dos o tres días. Asimismo, en España es cada vez menos habitual la familia grande con capacidad para consumir este tipo de productos, además del espacio disponible en las casas», señala. Más allá de Costco, los propios hipermercados llevan tiempo perdiendo cuota de mercado en España, frente a las cadenas tradicionales o incluso las regionales, que se benefician de la proximidad del cliente sin necesidad de desplazamientos. En el país con una de las mayores tasas de tiendas por habitante, Costco tiene el desafío de fidelizar. «Es precio puro y duro», coincide Turienzo, que apunta también que es una incógnita su desempeño futuro en España. Su virtud, insiste, está en la membresía, el acceso a precios bajos, pero eso puede ser una ventaja menor en un mercado tan maduro y competitivo en precio como el de la distribución española, con Mercadona, la distribución francesa o las consagradas cadenas regionales. De momento, Costco presenta una cuota de mercado poco significativa, lógico teniendo solo tres tiendas. Su facturación asciende a 173 millones. Eso sí, cuentan con un número de socios importante, 260.000. Su desafío es consolidarlos. Está por ver cuánta tarta del pastel le comen a la competencia en València.
