La violència femenina en alguns anuncis reprodueix una imatge de barons infantilitzats i dependents de les seues parelles en l’àmbit domèstic. Esta actitud provoca la consolidació del rol femení de dona cuidadora i responsable del marit, en un context de preocupació creixent per la violència de gènere. Un estudi realitzat per Barry Pennock, investigador de la Universitat de València, conclou que aquests minidrames persegueixen que l’audiència femenina se senta identificada amb les protagonistes dels spots, que exerceixen un control sobre els seus companys.
L’estudi, elaborat per Barry Pennock-Speck, professor de la Facultat de Filologia, Traducció i Comunicació, analitza tres anuncis emesos en la televisió espanyola en què les protagonistes femenines exerceixen cert control spots, que publicita un aerosol nasal, la dona desperta el seu nuvi amb un colp de coixí al cap. En els altres dos, que mostren les bondats d’un detergent i de productes dietètics, les protagonistes femenines peguen en la mà als seus companys per reprovar-los una actitud que elles consideren inadequada.
«L’ús de la força física, especialment quan la porten a terme dones, com a estratègia promocional en televisió és inusual en un context de creixent preocupació pels casos de violència masclista», argumenta Barry Pennock-Speck. Tanmateix, que es mostre una violència exercida per dones a les seues parelles té una explicació, segons l’autor. «Es considera violència inofensiva i s’usa davant amb homes que, sovint, són reflectits en els anuncis com ignorants, ganduls o immadurs», cosa que, a parer de l’expert, «genera una infantilització dels personatges masculins».
L’investigador considera que este plantejament reforça la imatge de la dona com la persona que està a càrrec de la cura i educació de la família.»En els anuncis, els homes, generalment, no tenen un rol contributiu en l’àmbit domèstic si hi ha una dona present. I, si en tenen, és sota l’atenta supervisió d’ella, que és qui realment sap fer les feines de la llar», apunta.
Minidrames agressius
En opinió de l’autor de l’article «Violent women in Spanish TV ads: Stereotype revearsal or the same old same old?», publicat en la prestigiosa revista Discourse & Communication, la presència d’estereotips sexistes en anuncis no és casual. «La publicitat televisiva no solament ven productes, sinó que també ven, de manera agressiva, estereotips de gènere», incideix l’autor, que completa: «estos prejudicis desperten esquemes cognitius preexistents a les nostres ments i poden provocar una assimilació inconscient d’aquestes idees”.
La coincidència essencial en tots estos anuncis, més enllà de la presència de violència, és la seua estructura. «Es poden classificar com a minidrames, que són curtes narratives dramàtiques. L’esquema més senzill d’este tipus de narratives està format per una escena inicial que contextualitza l’acció, una secció intermèdia en què es produix l’acció pròpiament dita i un final que restablix l’equilibri», segons l’expert.
La investigació destaca que esta estructura narrativa pot activar en les dones els mecanismes psicològics necessaris per a la identificació amb les protagonistes: «els tres anuncis apel·len a uns espais solidaris per intensificar l’interès de l’oient. Estos minidrames estan dissenyats per entretenir la audiència i apel·lar a les seus emocions, i no per informar-los», especifica. I este espai solidari s’aconsegueix amb l’aparició de «dones proactives», segons la terminologia de l’especialista, la qual cosa, per associació, ofereix una imatge positiva dels productes publicitats.
