La "Vieja Dama Gris" (The Old Grey Lady) -apodo del "New York Times" acuñado mucho antes de la llegada del color a sus páginas- no sólo es uno de los grandes diarios de referencia por la corriente de opinión que arrastra sino también por el liderazgo corporativo que ejerce y que se ha acentuado con la llegada del cambio digital. El "Times", aunque sus números han bajado, rebasa el millón de copias en papel en cuanto a difusión los domingos y mantiene una alta expectativa frente al desafío que plantea el nuevo modelo de negocio en el campo de la comunicación. Fundado en 1855 ha imprimido algunas de las mejores historias del periodismo de todos los tiempos y logrado más de un centenar de premios Pulitzer. Aún así, el "New York Times" no es perfecto -nadie es perfecto, mucho menos infalible- y se equivoca con frecuencia. De hecho no ha dejado de equivocarse y de ofrecer disculpas. En 2008, sin ir más lejos, tuvo el detalle de publicar un número especial que se encargaron de distribuir voluntarios por las calles con un editorial pidiendo perdón por "la habitual línea informativa favorable a las grandes empresas". Por decirlo de otra manera, no siempre superó la dependencia que a veces genera la publicidad.
Pese a la arrogancia que se le supone, el "Times" ha sabido, en cambio, sacar la pata de donde la ha metido y dar algún que otro volantazo oportuno. Conviene tenerlo en cuenta: lo suyo es liderar tendencia. Ahora, está empeñado en buscar su nuevo horizonte de oportunidades en la transición del papel al proceloso mar que agita el cambio tecnológico, en el que los cuantiosos beneficios en dólares que le suponían a las empresas las suscripciones, las ventas en los quioscos y los ingresos de la publicidad ha empezado a convertirse en calderilla digital, como escribía no hace mucho su directora editorial, Lydia Polgreen.
Polgreen recuerda cómo los editores tradicionales hubo un momento en que se quedaron atrás en la "carrera armamentística digital" mientras surgían otros medios. Ejemplo el "Huffington Post" que, con su dominio de la optimización de los motores de búsqueda en internet y con motivo del funeral de Nelson Mandela, obtuvo más visitas en la web cuando todo lo que ofrecía era el enlace de la cobertura que el periódico de Nueva York se había molestado en editar y publicar tras pagar los gastos salariales y la estancia de la propia Polgreen en Sudáfrica. Injusto ¿no? Pues así es la vida. Mientras tanto, otros medios más ambiciosos, "BuzzFeed", "Vox", difundían las noticias como la pólvora gracias a los algoritmos de "Facebook", y enseguida se ocuparon de contratar a periodistas del propio "Times" y del "Wall Street Journal" para construir su credibilidad escudándose en las renombradas firmas del periodismo de siempre.
El modelo de negocio de la prensa, como cuenta Polgreen, ha sido bastante sencillo. Durante años funcionó con una fórmula mágica. Incluso milagrosa. Gracias a los ingresos de la publicidad, el lector podía adquirir por menos de lo que cuesta un café una obra escrita, gráfica e ilustrada diaria, información de calidad, política, sucesos, arte, cultura, deportes y hasta crucigramas, con el trabajo detrás de cientos de profesionales dedicados a ello. Nadie se hubiera atrevido a tocarlo, mucho menos a cambiarlo. Pero de repente, la fórmula empezó a resultar anticuada frente a la publicidad nativa, un nuevo sistema de gestión de contenidos y la ingeniosa distribución algorítmica. Proliferaron las plataformas, y las cabeceras de siempre empezaron a luchar por su supervivencia en un escenario que se les antojaba especialmente confuso.
La necesidad obliga, sin embargo, a mejorar los estados de ánimo. Polgreen mantiene que algo está empezando a cambiar desde el momento en que los medios exclusivamente digitales, como es el caso de "Bussines Insider", empiezan a buscar cobijo en grandes grupos empresariales de la comunicación, véase Axel Springer; o BuzzFeed, una de las favoritas de Silicon Valley, informa que pierde sus objetivos de ingresos y regresa al entretenimiento, resulta mucho más barato de asumir desde el punto de vista económico. Al mismo tiempo, el negocio de la publicidad digital se ha visto interrumpido una y otra vez por la propia inercia tecnológica y la resistencia de los lectores a ver en las pantallas los anuncios. No es presumible, sostiene Polgreen, que las ventas se afiancen con los vídeos publicitarios para los móviles. Por contra hay que entender que la publicidad no volverá a tirar del carro, al menos no en la medida que permitió financiar durante décadas un periodismo de calidad.
Quedan, por tanto, los lectores. El "Times", aprovechando la difícil coyuntura, apela a ellos. Los ingresos que percibe de la suscripción digital y del papel, como ha empezado a ocurrir en otros medios, son superiores a los de los anuncios. Gracias a un muro de pago eficaz y a una fidelidad hacia la impresión que se mantiene de modo razonable, "la Vieja Dama Gris" tiene en la actualidad dos millones y medio de suscriptores contando con los dos soportes de lectura. En 1995, disponía de 1,5 millones, del periódico impreso. El mayor reto del futuro es, en último caso, captar para las audiencias digitales el público fiel y comprometido a pagar que tuvo el papel. Algo que no a todas las grandes cabeceras se le da tan bien como al veterano diario neoyorquino.
Lydia Polgreen, al frente de esa nueva tendencia global del "Times" de presentar la batalla del cambio de modelo de negocio en todos los soportes, dice estar encantada con la idea de que la relación financiera del periódico a partir de ahora sea más intensa con el lector que con el anunciante. Ello -mantiene- fortalecerá aún más la independencia informativa, aclarará la misión del periodismo y ayudará a tomar decisiones difíciles sobre cómo invertir los recursos editoriales del medio. No hay otro camino que premiar la fidelidad de los nuevos consumidores de noticias, añade Polgreen, que mantener una dieta constante de piezas periodísticas atractivas, útiles, que no se puedan encontrar en ningún otro lugar. El ejemplo que pone es una historia recientemente publicada de 21.000 palabras en inglés y español sobre una mujer que aprende a vivir con la enfermedad de Alzheimer, una auténtica inmersión en el drama humano ("Fraying at the edges") firmada no por uno de esos jóvenes talentos expertos en la narrativa digital de las plataformas, sino por N.R. Kleinfield, conocido por sus compañeros como Sonny, un veterano periodista que se unió como reportero a la redacción en 1977. Al final, es lo de siempre: periodismo.
