Vuelve la publicidad a los medios de comunicación. Una buena noticia para la industria publicitaria, directamente, pero también para todos, porque la publicidad es un indicador «biológico» de las economías. Porque cuando empezó la crisis a azotar a todos los sectores económicos, sociales, culturales, etc., lamentable y de forma poco inteligente, muchos - casi todos- fueron los que tomaron una inmediata decisión, errónea, y fue la de reducir los presupuestos de marketing en todas sus variables.
Si ahora crece la publicidad - podemos buscar otras razones- quiere decir que hay dinero y ganas para levantarse y crecer y las empresas vuelven a tener razones para realizar esas inversiones, que no gastos.
El portal especializado eMarketer nos ha dado una alegría al certificar lo que ya se viene registrando en todo el mundo y es el crecimiento continuado del negocio publicitario. 2017 sigue la estela de los últimos años y a nivel mundial esto va a suponer que esta industria va a mover casi 585.000 millones. Pero las previsiones de eMarketer son aún más optimistas al contemplar que hasta 2021 crezca a un ritmo de entre el 4,9% y el 8,3%, con una media del 7%, un dato imposible de imaginar hace tan sólo cinco años.
España está en esa senda, por supuesto. Cuesta creerlo pero las mercantiles españolas también han recuperado la fe «presupuestaria» y están ofreciendo unos registros en idéntica tendencia. La previsión de gasto publicitario que anuncia Statista tiene ese mismo color, con la televisión como el soporte que más dinero se va a llevar - se está llevando- con 2.203 millones, seguida muy de lejos por la prensa con 518 millones, Internet, 583, la radio, con 396, exteriores, 322, revistas, con 210 y finalmente dominicales y cine con poco más de 30 millones.
Las agencias de medios siguen apostando por la tele como medio de comunicación masivo y eficaz. Un adjetivo, masivo, que adquiere en estos tiempos de la segmentación y microsegmentación de los públicos internautas, una relevancia superior a cuando no existían los medios sociales.
Sólo un comentario sobre los datos: la publicidad en medios digitales viene superando a los medios impresos, pero en el sector sabemos que eso no se traduce necesariamente en una mejora de las economías de las empresas de comunicación. Paradójicamente y por su estructura de negocio, las debilita, al menos en este largo y penoso proceso de adaptación que tantos puestos de trabajo de periodistas está costando.
La publicidad programática
En medio de la industria y por los intersticios de internet se nos ha colado un invitado que está marcando, a juicio de eMarketer, los positivos registros. Se trata de una nueva y tremenda forma de «publi-vender»: la llamada publicidad programática, que tiene como aliado y vector imprescindible el uso del teléfono móvil y su constante auge en número e influencia-dependencia de nuestras pobres vidas, ya definitivamente a merced de algoritmos.
En sus previsiones apunta eMarketer que el crecimiento del mercado publicitario reside en buena parte en la inversión en formatos móviles y, con ellos, como queda dicho, la publicidad programática, un ingenio que requiere de una gran ingeniería, complejísima, en la que concurren muchos actores.
Roger Bretau define, de la manera más clara que he encontrado, este endiablado invento como «un sistema parcialmente automático que permite la compra-venta de publicidad mediante una subasta digital a tiempo real. La principal característica es que, mediante complejos algoritmos, este sistema busca coincidencias entre los datos suministrados por los anunciantes en referencia a una audiencia y el inventario publicitario disponible, es decir, los espacios de publicidad que están disponibles en diferentes soportes pertenecientes a diferentes redes de medios».
Esta nueva tecnología permite, en definitiva, comprar audiencias y no soportes o espacios publicitarios en el momento y según las audiencias estén «abiertas» a los mensajes, de acuerdo con los grandes datos de búsquedas del individuo de que se disponen.
Esto que suena a ciencia ficción es ya un 10% del mercado, con un aumento endiablado en 2017 y seguro que irá a más. Porque el número de líneas de teléfonos móviles ya ha superado al número de habitantes de este loco planeta.
