'El profesional que no avanza en lo emocional, se queda atrás'

Los datos son objetivos y fríos. Las emociones, en cambio, son cálidas e instintivas. Y el ser humano es un ser emocional. Por eso, en la comunicación, las personas sólo son capaces de retener, de recordar, el 5 % de los datos; un porcentaje que se dispara hasta el 63 % en el caso de las emociones. En definitiva, como aseguró Maya Angelou, “la gente olvidará qué dijiste, pero recordará como le hiciste sentir”. 

Controlar las emociones es, por tanto, clave para conseguir una comunicación efectiva. Lo es en el terreno de las relaciones personales y, también, en el ámbito profesional; un sector en el que la objetividad pura de los datos del pasado está quedándose atrás al abrir la puerta a aspectos más emocionales como la vulnerabilidad. “Los profesionales que no avanzan en lo emocional, se quedan atrás”, explicó Paloma Moreno, profesora de EDEM Escuela de Negocios en su ponencia ‘Comunicar desde las emociones’ celebrada el 13 de diciembre en el espacio Hub Empresa de Banco Sabadell en València. 

Fue la segunda de las dos conferencias que la experta ha dado sobre comunicación en el último mes dentro del programa de actividades del espacio. La primera se centró en la importancia de una comunicación deliberada y consciente, mientras que en la de esta semana la experta abordó cómo puede influir el cómo se dice y el por qué, es decir, cuan importante es ser consciente del impacto de una comunicación que tiene en cuenta el terreno emocional.

‘Trata a los demás como te gustaría que te trataran a ti’, ¿un falso mito?

Gran parte del marketing publicitario se fundamenta en conectar con las emociones de los consumidores, en comunicar desde ellas. Es la fórmula que utilizan marcas tan reconocidas como Apple, Coca-Cola o Disney. De hecho, no se centran en el producto que venden ni en cómo conseguirlo, sino que su publicidad se basa en cómo hace sentir, en la experiencia. 

En estos casos, es la sensación lo que mueve al consumidor a realizar una acción determinada. Y este comportamiento se puede trasladar de forma similar al funcionamiento del personal y los equipos de las empresas. Según Moreno, “hemos de comunicar de forma efectiva para que las cosas pasen, para ser memorables y para pasar a la acción”. Es, sin duda, un valor diferencial. 

Seres emocionales

“Los seres humanos somos emocionales -, incidió Moreno-. Hemos de ser conscientes de ello”. Como ya recalcó en su conferencia anterior, las personas responden de forma automática en el 90 % de las ocasiones. “Recibimos cerca de 5.000 mensajes cada día”, explicó. 

Comunicar desde la emoción, Hub Sabadell

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Por eso, los mensajes con carga emocional tiene un mayor impacto y mayores probabilidades de ser recordados. La principal causa está en el funcionamiento del cerebro. Mientras que con los datos racionales, el lenguaje en sí mismo, el cerebro activa dos partes del órgano; si entran en juego las emociones son muchas más las partes del cerebro que se activan, por lo que el impacto es mucho mayor. Pero el cuerpo muestra instintivamente reticencias a ello porque, según Moreno, “el consumo de energía se dispara con este tipo de escucha, por lo que el cuerpo activa directamente la respuesta automática”. 

Pero, ¿si se es consciente de la importancia de las emociones, cómo se pueden utilizar para ser más efectivos en la comunicación? Moreno apuntó a “ajustar la comunicación y reformular el cómo lo estoy diciendo, mediante el uso de mensajes y palabras que despierten emociones en las otras personas”. En definitiva, reescribiendo los mensajes. 

El aprendizaje para lograrlo no es cuestión de unas cuantas horas, sino que es un “ejercicio de tiempo” en el que hay que enseñarse “a escribir, a observar, a valorar las creencias y palabras que utilizamos”. Uno de los pilares fundamentales es “aprender a escuchar” porque importa más lo que no se dice que las palabras dichas. Además, según Moreno, hay tres niveles de escucha: 

• Desde la cabeza. La parte más racional, aquella que trata de entender como prioridad. 
• Desde el corazón, es decir, escuchando las emociones que la otra persona siente. Se conoce como empatía. 
• O desde el estómago, cuando realmente se siente lo mismo que la otra persona. 

Además de escuchar, es necesario aprender a poner nombre a las emociones para saber qué emociones existen y cómo se puede llegar hasta ellas. 

Escuchar, observar, aprender y conectar son cuatro pasos esenciales para una comunicación efectiva, en la que intervenga el terreno emocional. “Si no se impacta emocionalmente, no se llega a trascender”. 

El círculo dorado de Sinek

Una de las metodologías más utilizadas es la teoría del Círculo Dorado de Sinek. Ésta se basa en invertir la dirección de la comunicación. “Habitualmente, tendemos a explicar primero el qué, después el cómo y, por último, el por qué; pero deberíamos hacerlo a la inversa”, concretó Moreno. 

Es por tanto dejar de comunicar de los datos a las emociones y hacerlo de las emociones a los datos, controlando “qué emociones te hará sentir”.