La cultura i l'oci s'han convertit en un nervi central de la nostra vida privada i també pública. De fet, les indústries culturals -els llibres, els diaris, els cinemes, la televisió i tots els continguts que ens faciliten les tablets de la casa- han esdevingut un sector estratègic de les economies modernes: dels països nòrdics, de França, d'Alemanya o dels Estats Units, amb uns sectors culturals tan importants com la indústria automobilística, posem per cas, i un impacte sobre el PIB que supera en tots els casos el 5%.
La clau de la indústria cultural (de masses, per definició) es basa, segons ja van assenyalar Brecht i Adorno, en «el principi de comercialització» i no en el contingut o l'acte de creació com ocorria en la cultura artesanal. No ens enganyem, el seu objectiu és el benefici -a voltes unit a l'efecte discursiu del producte cultural, a voltes al marge. L'estandardització esdevé, així, la necessitat que imposa el negoci. El creador pot continuar sent un artista solitari o un col·lectiu anònim, això ja no importa. El producte resultant -tan cultural com vostès vulguen- esdevé una mercaderia com una altra i el seu «valor» és el que li atorga la mà -diuen que invisible- del mercat. El consum cultural esdevé, finalment, una classe de consum, amb totes les conseqüències que això representa. La rellevància del producte es desplaça al client -que és, per definició, qui té sempre raó. I la demanda -la voluntat i capacitat de consum-, el volum de vendes o el share determinen el producte i no a l'inrevés.
Aquesta concepció de la mercaderia cultural aboca a la marginalitat a qui s'allunya d'una civilització comercial intervinguda pels que tenen la propietat de producció i distribució - the bigger the better- pel mànec. D'ací, diuen els esperits socialdemòcrates, la necessitat d'una política pública que matise els efectes d'un darwinisme econòmic que és també cultural. El proteccionisme de l' excepcionalitat francesa que va instaurar Jack Lang ha estat fins ara l'única resposta a la competència oberta que prefereix, per la seua banda, la cultura anglòfona. El proteccionisme, certament, pot ajudar a consolidar indústries «assistides» de caràcter «nacional-estatal». Però el mercat no s'atén a aquestes fronteres patriòtiques perquè els satèl·lits geoestacionaris i les xarxes virtuals impugnen el mateix concepte de «sobirania». Ben mirat, l'economia i la política no juguen la mateixa partida ni comparteixen el mateix camp de joc.
Enmig d'un mercat cada dia més global i incontrolat políticament, el proteccionisme d'encuny francès té poques possibilitats d'èxit sense una massa crítica en què recolzar el consum de la pròpia mercaderia. Com a mostra, un botó de proximitat: els Cinemes Albatexas de València -com abans els Aragó, també magnífics- han tancat tot just fa unes setmanes per falta de públic assistent a les seues sessions, tan prosaic com això. Un símptoma -com els baixos índexs de compra de llibres- que demostra la feblesa del nostre mercat cultural i d'una societat -tan valenciana com vostès voldran, però del puny estret quan es tracta de passar per caixa. No busquem bocs emissaris perquè la conclusió és ben diàfana: sense consum de productes i serveis culturals -de masses, per definició, hi inisitisc!-, no hi ha cultura que valga ni comboi subvencionat que ho resolga. O ens rasquem la butxaca o bufem en caldo gelat.
