En el entorno empresarial actual, donde la demanda es el bien escaso y la oferta sufre saturación, el valor añadido no está en la capacidad de producción de las empresas sino en la capacidad de posicionar los productos en la tan ansiada demanda. Hoy no es tan importante disponer de producto como disponer de demanda. Lo importante es tener una marca posicionada en el canal y en el mercado para garantizarse llegar rápida y eficazmente a la demanda y tener éxito comercial.

Todas las grandes empresas han ido externalizando la producción y todas las actividades que no generan valor añadido, así las principales marcas de productos del mundo son empresas cada vez más ligeras y rápidas donde su clave o core business está en el marketing estratégico y su valor de marca es el principal activo en el posicionamiento en el mercado de todo su negocio.

Quizás ese sea uno de los grandes deberes que muchas de empresas no han realizado todavía, la inversión en posicionamiento de marca no ha sido nuestro fuerte y parte de ello lo estamos pagando ahora. Cuando nos hemos preocupado por invertir más en activos fijos para la producción que en activos inmateriales como la marca y su posicionamiento (parece más arriesgado y menos rentable al ser algo intangible) hemos ido debilitando la posición competitiva de la empresa para un entorno como el actual.

La inversión en la imagen de marca constituye en los mercados actuales una estructura de fuerte valor que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor al producto, libera al potencial cliente y le proporciona seguridad y confianza ya que se enfrenta a una casi infinita oferta con promesas siempre sugerentes (calidad, diseño, novedad, tecnología, servicio,€) y, sobretodo permite a una empresa justificar un precio superior si el cliente percibe ese valor añadido de nuestra oferta.

En los trabajos de estrategia de marca, se deben basar en la realidad de la propia empresa, sus creencias, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Responder a las preguntas: ¿Qué somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo lo presentamos? ¿Cómo queremos que se perciba?. Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de comunicación.

La marca no puede ser algo hueco, debe ser la concreción e identificación de los valores competitivos de la empresa, debe impregnar toda la estrategia comercial de la empresa desde el enfoque en el desarrollo de los productos hasta la forma de la comunicación. Solo así conseguiremos que sea la clave del valor añadido de nuestro negocio y la marca será en sí estrategia.