Los interiores de algunos de los 1.467 supermercados de la cadena de Mercadona implantada por toda España -a final de año abrirá su primera tienda en el País Vasco- albergan auténticos laboratorios de ideas donde los gestores de la empresa comparten con sus clientes experiencias, usos y consumos de determinados productos de hogar, alimentación, cuidado personal e higiene. Es la denominada «estrategia delantal», sistema que Mercadona consolida en su modelo de negocio tras poner en marcha una docena de los denominados centros de «coinnovación». Son espacios situados en las entrañas de establecimientos donde «escuchamos, observamos e interpretamos» sugerencias de clientes, explica Nuria Santiago Castillo, una de los 184 monitores de las diferentes secciones de Mercadona que, libreta y bolígrafo en mano, anotan aportaciones realizadas por clientes colaboradores en esta apuesta pionera de la firma líder de la distribución comercial.
Nuria Santiago atiende uno de los centros especializados en complementos, desayunos y meriendas. En este espacio -incluye una amplia cocina, comedor y estanterías- se exponen hasta medio millar de golosos productos que prueban «jefes» (la denominación de Mercadona a sus clientes) como Ana, Sonia y Natalia, quienes acuden con frecuencia al supermercado de la avenida Burjassot de Valencia. Allí han podido probar masas pasteleras, de churros o de tortitas en espray, así como el dulce de membrillo más casero, napolitanas de crema y bocaditos bañados de cacao Hacendado. Ana, Sonia y Natalia dicen si les gustan estos alimentos y si añadirían o no algún ingrediente. Entre otros, dichas referencias son algunas de las más de cien novedades incorporadas en este segmento de artículos de Mercadona y captadas en parte mediante las aportaciones de dichos clientes.
Desde su apertura, el centro de prescripción de complementos, desayunos y meriendas ha contado con la visita de más de 1.200 clientes. Mientras tanto, el conjunto de doce centros han sido frecuentados por miles de clientes. «Gracias a ello, se obtiene una información interesante sobre las necesidades reales que manejan los clientes de Mercadona con el objetivo de proporcionar productos que realmente necesitan para su actividad diaria», aseguran fuentes de la compañía presidida por Juan Roig.
La tarea del monitor, a través de la escucha, observación e interpretación de las personas, obtiene una información inicial para poder acertar mejor las demandas de consumo. Hablando con ellas el monitor define si se trata de un «comprador» (realiza la compra) o «consumidor» (además, es el que lo consume). Una vez identificado al «cliente consumidor» hay que catalogar si se trata de un «cliente enamorado»; es decir aquel capaz de ir a buscar un producto si no lo encuentra en la estantería. Este perfil aporta realmente pistas necesarias e información para poder identificar lo que se necesita. Mercadona también consigue mejoras a partir del teléfono gratuito de atención a los consumidores. «Tanto en la tienda como en el centro de 'coinnovación' observamos, escuchamos y analizamos los comentarios y reacciones», explica Nuria Santiago. Posteriormente, en el centro se analiza y organiza la información. Tras las pruebas se toman decisiones y se trasladan al departamento de compras y,luego, a los proveedores. Sin duda, las sugerencias y experiencias de los «jefes» son auténticas palancas diferenciales para el desarrollo de su departamento de prescripción.
Durante 2013, fruto de esta estrecha colaboración con clientes y proveedores, la empresa ha incorporado más de 400 novedades cuya aceptación ha sido mayúscula. Esta docena de centros de I+D, repartidos por toda España, además de complementos, desayunos y meriendas examinan leches y zumos, así como cafés, cacaos e infusiones. Otros están especializados en aperitivos, postres lácteos y helados; chocolates y chucherías; bebidas; perfumería; limpieza de ropa, calzado y bebé; mascotas y mantenimiento del hogar o limpieza de casa y cuidado e higiene personal, entre otros.
En este último ejercicio ha contado con más de 9.000 clientes que han aportado sugerencias y compartido sus experiencias en estos auténticos laboratorios de consumo de la compañía. «Esa cercanía y confianza nos devuelve fidelidad», sostienen fuentes de Mercadona.
